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晏会厅08期|古惠南:油改电做不出世界级产品 产品力上不怕特斯

来源: 作者:26uuu,汽车咖啡馆 人气: 发布时间:2020-09-25
摘要:古惠南:我们在成立广汽新能源的时候,最初就有这个(上市)考虑,要放到资本市场融资。我们一定要有清醒的认知,不能说这几年我们在头部,以后就高枕无忧了。YAN:广汽新能源做了三年,从0做到现在有10万台的累计销量…

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编者按 |《晏会厅》是搜狐出品的一档高端访谈栏目,由搜狐网副总编辑晏成先生对话汽车、财经、科技等行业领军人物。金秋九月,该栏目与“搜狐网中国价值公司100探访之旅”一起来到广州,走进广汽新能源。此为《晏会厅》第八期,本期对话嘉宾为 广汽新能源汽车有限公司总经理古惠南

制作:晏成、马倩

嘉宾观点:

1、公司架构组织的目的是要做到管理有效可控,叫什么title不重要。简洁、简单才是管理的本质。我们强调沟通效率,部门要简化,层级要简化,人员要年轻化,要创新。

2、2020年广汽新能源销量逆势上扬,主要原因有两点:一、很强的产品力;二、全新营销服务生态。年初制定目标是6万辆,争取翻倍,即便受疫情影响,仍有信心完成计划。

3、广汽集团是一个强大的背书,有盈利能力和融资能力给我们输送资本。成立至今,广汽新能源已经投入了上百亿资金,未来不排除上市计划。

4、特斯拉的竞争优势在于它带动了行业的创新,这种创新使得大家像英雄一样崇拜它。但不要以为特斯拉的技术是不可逾越的。

5、科技革命不是一夜之间的事,是温水煮青蛙,大家慢慢感受。“四化”过程是科技革命的过程,不是我们搞点什么花样、搞点什么传播就可以的。

6、通过大量同平台开发,我们发现(燃油车平台)永远开发不出性能最好的电动车,油改电做不出世界级产品。我们的新能源工厂连加油库的预留管道都没留,是很彻底的纯电动方向。

7、其一,国家战略明确了乘用车电动化策略;其二,今年新能源市场C端需求上涨,且增量主要集中在EV车型。从政策到市场,都证明了电动车这个方向是对的。

8、渠道直销与否取决于品牌的规模。直销不是什么新玩意儿,4S店模式之前,中国车市就是做直销的,如果大家认为直销先进,分销不先进的话,那就大错特错了。

9、三年来,最对的事情是我们坚定了EV ICV(智能网联汽车)的方向,广汽集团做“四化”战略的时候做了大手笔的投入,从目前来看,走对了。

10、我造发动机造了30年,现在不是我愿不愿意放弃做发动机,而是什么时候赶快行动做电动车。这时候拍脑袋都知道要去做新能源车,所以不需要做什么斗争。

“那时候我们聊电动车,有记者当着我的面说:虽然你说了这么多(电动车的好),但我还是不看好电动车。”三年前,广汽新能源成立。彼时,新能源技术路线正处于混沌期,市场上对电动车的质疑声音颇大。古惠南是“电动车”的支持者,虽然他此前的三十多年从业经历一直在和发动机打交道。

直到今天,有关电动车质疑的声音也没有完全消失。

不过在这三年中,广汽新能源已经迈过了累计销量从0到1再到10万台的起步期。汽车产业是典型的具有规模效应的行业,“十万辆”这个数字常被新创车企当作目标写进宣传文案中。似乎过了十万辆,这家企业才算真正做起来了。

而我们更关心的是,广汽新能源这“十万辆”的背后经历了什么,以及“十万辆”之后会做什么?

从零开始创建一个汽车新品牌这件事,古惠南在12年前经历过一次。2008年,广汽乘用车公司注册成立,古惠南以技术骨干的身份加入广汽集团自主品牌团队。

“对做自主品牌这件事情,广汽诚意十足。”广汽集团内部流传着这样一句话:集团把20多年从合资品牌赚的钱全都投到了自主品牌。无论是广汽传祺(参数|图片)还是广汽新能源Aion , 都是在背靠广汽集团这颗大树下迅速成长起来的。某种程度上,它们的发展代表着集团的战略眼光,当然,还有真金白银的投入。

01 “不排除上市”

如果没有这场疫情,古惠南对广汽新能源2020年的预期是:销量达到6万辆,争取比2019年翻一番。这个目标现在看起来有些“大”,不过也完成了七八成。这个成绩在今年车市(包括新能源市场)整体下滑的态势中,足以称为“优等生”了。

YAN:今年无论是整体车市还是新能源板块的表现都不太好,但广汽新能源销量是逆势上扬的,主要原因是什么?

古惠南:逆势上扬主要是两点,一是我们的产品力有很强的竞争实力。第二,广汽新能源这几年打造的全新营销服务生态。这两点在今年疫情期间体现的淋漓尽致,一个是产品,一个是营销服务能力。

营销服务能力的核心就是我们打造的“金三角服务模式”。过去的(服务模式)是单向的:销售店服务客人,主机厂服务销售店,主机厂不直接服务客人。所谓金三角服务模式是,主机厂通过APP可以直接服务客人。客人既可以找我们,也可以直接找销售店。以前,客人不可能直接开车到厂里面,现在通过APP可以实现定车和服务。在疫情期间,我们甚至提供了送菜服务。

YAN:广汽新能源今年的销量目标有变化吗?

古惠南:年初计划6万辆,我们没有调整计划,目前还是按照原计划在走。

YAN:上半年的疫情对企业影响大吗?

古惠南:上半年疫情期间,我们的销量增长了百分之七八十,但是比我的预期还是下降了百分之二三十。我的预期是希望可以翻倍增长。

YAN:从成立至今,广汽新能源在技术研发上的总投资规模有多少?

古惠南:说到投资,给你一个简单的数据。我们现在所在的广汽智能网联新能源产业园是17年奠基的,投资450亿。打造新能源产品平台投资超过30个亿,每一款新车的投资有十几二十亿,现在有三款新车。再加上建工厂、品牌推广这些起码又要增加一百多个亿。初步算下来,广汽为了做这个事业(智能网联新能源产业),已经投入了几百亿。

有广汽集团的盈利能力和融资能力给我们输送资本,我们有资金上的保障,这是广汽一个强大的背书。

YAN:燃油车的赚钱效率跟过去十几年的高速发展相比,肯定是有所降低的,而新能源赛道上未来需要的投资还是很大的。目前广汽新能源是背靠广汽集团输血,若要继续发展,广汽新能源是否考虑上市?

古惠南:我们在成立广汽新能源的时候,最初就有这个(上市)考虑,要放到资本市场融资。但因为还没有很成熟的机会,就没有做。

YAN:广汽新能源是三年前新组建的公司,在组织架构上有哪些特点吗?

古惠南:我们强调沟通效率。从架构上来说,部门要简化,层级要简化,人员要年轻化,要创新。

YAN:一些新创车企在组织架构时,取消了“销售副总裁”这个角色,取而代之的是“用户发展部”之类的。广汽新能源在公司架构上会有这种转变吗?

古惠南:叫什么名字都是玩花样,本质没什么区别,有的企业叫董事长,有的企业叫总经理,有的企业叫CEO,有区别吗?叫个CEO、CTO、CFO洋气一点而已。组织架构的叫法(不重要),关键是组织架构是什么样的。是复杂的架构还是简单的?层级多的架构还是层级低的?

本质上,架构的目的是要做到管理有效可控。什么叫架构?就是核心管理组织。它要实现什么?便捷协调,最好能够实现容易控制。简单化、扁平化就容易控制。

我们成立的部门不要太多,通过项目制来解决。以前我们把任务交给一个部门负责,现在是成立项目制,设立总监,所有部门都要参与。简洁、简单才是管理的本质。

02 资本能决定产业吗?

迄今为止,“新能源”牌桌上的角逐者越来越精彩。在资本的助力下,所谓的“新造车势力”被集体摆在聚光灯下。这其中,特斯拉似乎成为一个绕不开的话题。而背靠集团型企业的公司,如广汽新能源、北汽新能源、东风岚图、上汽荣威R标等等,也愈发聚集团之力投入在汽车“新四化”赛道中。

在这条通向未来的赛道中,资本终将扮演什么样的角色?

YAN:近期,以特斯拉为代表的新造车企业颇受资本青睐。您怎么看特斯拉在全球市场的表现?

古惠南:资本是要找热点的,这恰恰是传统车企不具备的。要吸引人投资总得有一些噱头,传统企业找不到这些让人兴奋的点,或者说这些传统企业也不屑于去讲热点。但资本寻求热点的时候总得找一些有想象空间的。

现在市场比较追逐的是人工智能相关的,而恰恰特斯拉在人工智能方面做了很多工作,汽车产业中最能讲故事的就是它。随着AI的到来,软件定义汽车时代,可以OTA升级,常用常新,这就有故事讲。传统车企造一款车十几年不变,有什么故事讲呢?传统的造车理念中,若要更新软件、更新发动机,那是要召回的。

但是,是不是说传统汽车人就没有在做(新的事情)?并不是,只是传统造车人不屑于去讲。是不是大家(传统车企)打不过特斯拉?资本市场能决定产业吗?上市的目的是什么?上市的目的是为了融到未来的钱干现在的事。如果你不缺钱为什么要上市?在美国上市看到花花绿绿(涨跌)的结果,它真的跟企业的发展有必然的关联吗?不一定。股票的市场和企业的实力不要百分之百挂钩。

YAN:您觉得特斯拉最为重要的竞争优势在哪里?

古惠南:特斯拉的竞争优势不在于那些硬件、软件,而是它在这个行业里面做了一个创新的思想。特斯拉带动了行业的创新,这种创新使得大家像英雄一样崇拜它。这个我们是可以理解的。但是不要以为技术本身是不可逾越的。我们的一键泊车比它好,自动驾驶L3技术水平在高速公路上绝对比它优秀,互联网智能座舱不用说了,中国人的强项。我们哪方面没有超越?

因为我们是后来者,对领先者敬畏是应该的。但(特斯拉)并不是不可击破的。 论产品的竞争力我比它大才对,从产品力方面我不怕竞争。

YAN:提到智能网联汽车赛道,谁能在这个赛道上脱颖而出?广汽新能源在这里面在这个赛道里面是什么样的一个选手,最核心的竞争力来自哪里?

古惠南:当今时代是一个科技革命的时代。工业革命经历了四个阶段,第一阶段蒸汽机,第二阶段电气化,第三阶段计算机,现在是人工智能。我们上一代的计算机革命是在70年前,现在很多年轻人包括我们都没经历过那个时候,我们都不知道科技革命的起步是咋样的。但问题是现在正处于工业革命、科技革命阶段,所以很多人反应不过来。

科技革命不可能是一夜之间的事,是温水煮青蛙,大家慢慢感受。我们是对这种感觉比较强烈的人,我们意识到这次科技革命一定要用科技来引领来赢得胜利。现在的“四化”过程是技术科技革命的过程。不是我们搞点什么花样、搞点什么传播,不是这样一种革命,是一种科技带来的革命。广汽新能源在成立之初就定位“先人一步的科技享受”。就是要用科技来引领企业的发展,但这个科技是一种享受的科技,不然的话就变成研发公司了。把科技带出来,同时让我们的客户能享受到这种科技,这是我们的初衷。科技革命要用先人一步的科技,那什么是先人一步的科技?是人工智能。我们做有爱相伴的人工智能出行。

YAN:您目前看到的新能源车企中,能在未来成为“头部玩家”的有哪些家?

古惠南:现在为时过早,这点量还不足以(判断)。有点像我们在幼儿园就判断这个孩子以后是不是能成为科学家一样,我觉得太早了。我们一定要有清醒的认知,不能说这几年我们在头部,以后就高枕无忧了。恰恰是我们需要居安思危。

03 做直销还是分销?

不可否认,目前的新能源市场极大地被当地政策所导向,全球市场都是如此。对一家车企来说,在规划什么样的产品车型以及思考如何布局渠道之前,还有一个最基础的前置条件:选择什么样的新能源技术路线?

在这个问题上,目前的“电动车实践者”会如何预判未来?

YAN:三年前我们讲电动车,市场对纯电路线还是存有质疑的,直到今天,这种质疑也没有完全消失:电动车到底是不是一个方向?一旦政策退坡,纯电动车未来的发展潜力有多大?

古惠南:汽车的“四化”智能化、电动化、网联化、共享化,这“四化”讲了三四年,前几年大家最怀疑的就是电动化。从去年下半年到今年,大家反而越来越不怀疑了。这有两点,一个是国家的战略明确电动化的策略,到2025年新能源车要占到销量的25%,这个25%里面有更加明确:乘用车纯电化,商用车走燃料电池路线。这是从政策层面更加认可。

第二,从应用端来看,以前将近60%、70%的市场还是低端(产品)的需求量,今年低端需求一下子下滑,但恰恰今年的增量主要来源于C端,为什么在这个时候C端需求猛涨?说明大家恰恰认可了电动化。受疫情影响,B端需求出现下滑,但疫情之后,B端销量还会上涨。真正地把B端和C端两个市场都带动起来,这是今年(新能源市场)的一个特点。

实际上,今年新能源车增量主要还是EV,插电混合动力车型销量在1到7月份几乎腰斩了。从政策到市场,都证明了(纯电动个)这个方向是对的。

YAN:您预测,中国市场未来十年内,电动车和燃油车的占比会有怎样的变化?

古惠南:这有一个大环境的变化。现在的技术路线其实都受国家政策的影响。比如日本补贴HEV,中国补贴PHEV、EV和FCV(参数|图片),欧洲补贴EV和PHEV。大家都知道,现在整个新能源行业是依赖补贴在生存。未来的走向很大程度依赖于政策导向,因为基础设施还是要依赖于国家。但是国家现在的战略规划是2025年新能源车占25%,我想这25%当中,有18%-20%是EV的占比。这样预测,2025年纯电动车销量大概三四百万辆。

YAN:在渠道方面,很多新创车企选择直销模式。未来汽车的销售体系会不会发生特别大的变化?

古惠南:20多年前本田进入中国的时候开创了4S店模式,在这之前中国市场都是做直销的。直销并不是什么新玩意儿,但后来为什么出现了4S店模式?

我们要思考一下,未来的竞争会在一种什么样的环境下?直销的优势是什么、劣势是什么?非直销的优势是什么、劣势又是什么?直销可以自己做,但建店成本是自己的,市场不好的时候会不会背很大的包袱?直销模式是主机厂的重资产模式,分销模式就是非主机厂的中资产模式,两者的区别是什么?直销模式下,好的时候会很好,不好的时候可能很不好。非直销模式下,好的时候你不一定是最好的,但坏的时候你也不是最坏的。

未来的模式会是什么样的?我认为首先要解决的不是直不直销,而是解决线上和线下结合的问题。现在来看,线上渠道还不可能完全替代线下渠道。线上可以采用直销,那么线下要不要直销?直销与否,更主要取决于品牌的规模。如果是走豪车路线当然可以,如果你走的不是豪车路线,直销可能做不大,因为覆盖面不够,服务也跟不上。未来两个模式都会并存,但是要根据品牌做取舍,我个人的判断是这样。不是说好像做直销就高人一等,就显得营销创新了。如果大家认为直销就先进,分销就不先进的话,那就大错特错了。

YAN:汽车“四化”中,您怎么判断未来共享化的趋势?

古惠南:共享要分两个阶段。第一个是带司机的共享,现在已经非常流行了;第二个是无人驾驶的共享。我认为真正的共享车的到来要在无人驾驶时代,这个时代可能在2025年是一个起步期,预测2025年就可以看得到真正批量的无人驾驶共享汽车。

共享车一定是现在这样的形态吗?也许有的人不喜欢共享车厢,那能不能只共享车头?车厢放在家里,车头像拖头一样,在无人驾驶时代,一个车头到你家里拖着你的车厢就走了。只共享动力,但不共享空间,这是我遐想的。无人驾驶时代的到来给了你一个无穷无尽的(想象空间)。一切的一切都可能变化。

04 “没有特别遗憾的事情”

To be, or not to be - that is the question. 对于大多数传统车企来说,做电动车这件事不是一个“问题”,如何做才是问题。是否要“油改电”?是否要公用现有的造车平台?是否要all in 电动车领域?有多少资本能投入在新能源领域,并保证在当下“活下去”?

在全球车企中,广汽新能源是较早一批下决心研发纯电平台的企业,这意味着上百亿的资金投入。现在来看,广汽新能源押对宝了吗?

YAN:广汽新能源做了三年,从0做到现在有10万台的累计销量,您觉得这三年期间,做的最 “对”的事情是什么?

古惠南:最对的事情,我们坚定了现在EV ICV(智能网联汽车)的方向,集团在做“四化”战略的时候做了大手笔的投入,从目前来看,走对了。

很多传统造车人希望共用资源,在原有的燃油车上改(新能源车)。广汽新能源产品力的凸显证明我们现在走的这条路(打造新能源平台)应该是走对了。很多竞争对手也在做,但是没有我们这么彻底。我们起码比很多同行早了几年。

我们在2011年就推出了HEV,2013年就推出了PHEV。那时候我感觉续航太短了,五六十公里,而且充电要充八个、十个小时,体验感不好,产品没有大量推广。

通过大量同平台的开发,我们发现(燃油车平台)永远都开发不出性能最好的(电动车)产品,更不要说世界级的产品。我跟集团探讨一个问题:我们要不要在电动化这条路上做世界级的?如果要,那事实证明在原来平台上做是做不到的。不是我们多么聪明,也是做了尝试之后总结出来的,才下决心投那么多钱。谁那么傻,失败了怎么办?我们这个厂连加油库都没有,连加油库的预留管道都没有,很彻底的(纯电动工厂)。

YAN:这三年期间,有最遗憾的事情吗?

古惠南:现在为止,没有什么特别遗憾的事情,我们也没有那么高的志向,好像要做成世界第一,现在还没做到就有点遗憾什么的,我们没有那么高的志向。我们要做世界领先的,现在来看我们已经做到了,可以了。

YAN:在您早期的职业经历中,有很长一段时间是和发动机相关的。如今却在从事“干掉发动机”的事情。对您个人来说,这几年是如何转变如何学习的?有没有觉得和之前的工作有割裂的地方?

古惠南:实际上也没有什么特别要去做割裂的,这跟我的经历有关。我造发动机造了30年,现在要造电动车跟发动机要产生分离,这个是肯定的。为什么要做这样的事情?

我们思考一下整个产业。汽车文化是舶来品,不是中国原创的。发动机、变速箱有一百多年的历史,中国在发动机、变速箱领域一直没有做到世界顶级水平,这是一个瓶颈,至少目前为止还是。这时候我们的突破点在哪里?我们做电动车,有机会跟全球企业站在一个起跑线上。干嘛不去做呢?这是一个最基本的点。

第二点,还是要回到“智能汽车”的话题。燃油车的响应比电动车慢太多了,现在新的开发基本都选择电动车来开发智能。那就有意思了,你相不相信智能?要不要智能?要智能现在大家都选择电动车。你如果不选择电动车,搞智能会很累。造电动车给了我们一个超越的机会,我们不去做不是傻子吗?

基于这个思考,不是说我愿不愿意放弃(做发动机)的问题,而是什么时候赶快行动(做电动车)的问题。这时候拍脑袋都知道要去干,所以其实不需要做什么斗争。

现在各个主机厂不是没有意识要做电动车,而是要不要放弃共享的问题。总是担心这条路(新能源)没那么快,原有的路(燃油车)放弃了活不了,如果不放弃两条路走成本又高。这的的确确让很多车厂很困扰。广汽恰恰选择了两条路都走,这条路就算走错了,那条路不是还在吗?不用担心,各自发挥各自最优势的部分就行了,这样才能把产品做到极致。

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