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《晏会厅》09期|宝马董事长齐普策:想领军全球 必须做到市场和技

来源: 作者:26uuu,汽车咖啡馆 人气: 发布时间:2020-09-25
摘要:中国有宝马在德国以外最大的生产基地和最大的研发网络,我们把中国当作宝马在德国以外的“第二个家”,宝马会继续加大在中国市场的投入。我可以自豪地说,在品牌和技术领域,宝马都是具备领导者能力的。想当初我们推出MIN…

编者按 |《晏会厅》是搜狐一档高端访谈栏目,由搜狐网副总编辑晏成对话汽车、财经、科技等行业领军人物。此为第九期,本期对话嘉宾:宝马集团董事长齐普策( Oliver Zipse )。

制作:晏成 马倩

嘉宾观点:

1、这一年很多事情同时在发生。一方面,我们重新调整企业战略;另一方面,组建了新的管理团队。不管是中国还是全球其他地区,我们都对未来保持审慎乐观的态度。

2、中国有宝马在德国以外最大的生产基地和最大的研发网络,我们把中国当作宝马在德国以外的“第二个家”,宝马会继续加大在中国市场的投入。中国向外资开放,我想这对中国过去的发展很重要,对中国未来的发展更重要。

3、目前宝马在中国市场形势非常好,这归功于高乐总裁和整个中国团队。近期的市场成功表现源于过去的决策。

4、对于一家汽车企业而言,很重要的两方面:其一,技术的持续发展;其二,企业核心能力的持续发展。什么是一家汽车企业的核心竞争力?我认为首先是要有能力制造各种各样的汽车,并以最高的标准交付产品。

5、我们洞察到客户的多样性。宝马要做到市场的全覆盖,而不只是某一个细分领域。

6、谈到自动驾驶,2021年宝马会iNEXT推出,你会发现它是没有竞争对手的。它有一套强大的传感器系统,集成了摄像头、毫米波雷达和激光雷达,这三者缺一不可。

7、汽车行业是最复杂的行业之一,也是最难解读的行业之一。要想在这个行业做好,重中之重是要把品牌做好。我们必须维护好我们的品牌,品牌比技术更重要。

8、只做好电动车是不够的——我们还要做好插电式混合动力、汽油发动机和一些市场的柴油发动机车型,这是宝马的体量所决定的。要想在全球八九千万量级的市场取得领导地位,必须在各个领域都达到极高的技术水平。

9、我认为2020年到2023年这段时期,是推出搭载OTA和自动驾驶技术的好时机。

10、从零开始造一款新车是相对容易的,难点是后续的车型如何整合到现有的体系基础中?相对成熟的车企具备这种能力,但新势力普遍还没进入这个阶段。在这方面,宝马在至少未来十年都具备突出优势。

去年十月,齐普策先生来到中国,他和中国的媒体做了一次小范围的沟通。此前两个月,他刚刚接任宝马集团董事长。在谈到履新后第一件事要做什么时,齐普策答,“首先,我要找到能和我一起愉快工作的人。”

一年过去了。原本计划中今年秋季,我们和齐普策约定第二次在北京见面,并问问他这一年来的感受。但因为疫情,面对面的交流改成了线上。9月中旬,我们在宝马驻北京办公室与慕尼黑连线,线上视频采访了齐普策。“这一年很不平凡,很多事情都在改变。我们重新调整了企业战略,并组成了新的管理团队,包括负责研发、生产和人力资源的董事。”显然,齐普策找到了能和他“一起愉快工作”的人。

但有一点没变:齐普策似乎是一位自成体系的领导者,在策略上有着强大的决策力和稳定性。

在时隔一年的两次交流中,齐普策反复谈及到一些关键词。譬如,在技术路线上他相信“多样化的力量”并坚持给用户提供“The Power Of Choice (选择的权力)”,他强调“可持续发展”和“品牌的重要性”,以及体系的“集成能力”和“整合能力”。

1991年,27岁的齐普策加入宝马集团,任职研发与生产培训生。此后,他在宝马负责过科技创新、技术规划、产品战略、生产等业务。2019年8月16日,齐普策正式接替克鲁格担任宝马集团董事长。这次换帅被外界解读为,齐普策将肩负起宝马集团在汽车技术革新期“大象转身”的重任。

只是没想到,2020年,一场突如其来且波及全球的疫情扰乱了许多人的计划。而齐普策,这位将自己三十年职业生涯完全献给一家慕尼黑汽车制造商的德国人,正面临着从业以来极富挑战性的时刻。

【上篇】CEO的第一年:The Power Of Choice(选择的权力)

去年秋天,我们与齐普策面对面交谈时,聊到未来的技术路线,他说:“面对未来,我们不能赌。最保险的应对策略就是技术的多样性。”今年秋天,再次谈及这个话题时,齐普策隔着屏幕又一次提及“The Power Of Choice(选择的权力)”:我们要相信多样化的力量,为全球多样化的客户提供多样化的动力系统选择。

这意味着,当产业导向发生变化时,宝马将有着更强的抗风险能力。但同时也意味着,它将比all in 在一条赛道的企业付出更多的资本投入。选择权力的背后,是庞大的资本支持。

YAN:过去一年充满挑战,恰恰又是您就任CEO的第一年。您怎么来评价这一年的表现?

齐普策:如果1到10分的话,我给自己打10分,哈哈当然这是个玩笑。

这一年很不平凡,很多事情同时在发生。一方面,我们重新调整了企业战略,塑造可持续发展方向。另一方面,我们有了新的管理团队,包括负责研发的董事、责生产的董事、负责人力资源的董事,组成新的团队。

我感到很自豪的是,宝马一直能够克服疫情带来的影响,维持公司正常运转。中国就能够证明,一手抓防疫,另一手也能够实现经济增长。我经常把中国作为成功例证总的来看,我们采取了正确的步骤,尝试了所有可能的方法。不管是中国还是全球其他地区,我们都对未来保持审慎乐观的态度。

我们要脚踏实地,做好每一天的工作,时刻关注疫情动向。目前还有很多不确定性,目前美国、欧洲第二波已经开始了,12个月以后情况会怎么样谁都说不好。我们需要紧密监测外部情况,把日常的工作做好,保持高度的适应性和灵活性。宝马集团希望能够保护好我们的员工和客户。至少目前我们在中国的员工没有一个确诊感染新冠。

YAN:这两年在中国豪华车市场,宝马从追赶者变为领先者,宝马在终端的价格非常稳定,CADA经销商满意度显示宝马排名第一,在抗疫阶段这样的表现实现不易。随着越来越多新品牌的加入,尤其是特斯拉最近在市场上非常强势。宝马如何在继续做好传统豪华车市场竞争份额的同时,又能应对像特斯拉这样新的竞争对手?另外,您对“软件定义未来汽车”有何看法?

齐普策:这是一个很长的问题,我也会有一个很长的回答。

目前宝马在中国市场形势非常好,这归功于高乐总裁和整个中国团队,高乐总裁无论在家还是在办公室,总是在工作。我们今天的表现也不是当下决策就能完成的,近期的市场成功源于过去的决策和多年前的布局,不是只凭2020年的产品决策就能做到这个成绩的。我们走在一条正确的道路上,而不仅是电动车领域。

在关注特斯拉的时候,我们也应该放眼全球汽车市场。全球乘用车市场有八千万辆规模,虽然今年可能会下滑到7000万辆,但预计是明、后年会回升到8000万甚至更高。在这么庞大的市场中,不论是大型车、中型车还是小型车,我们都需要覆盖到。

未来十年,宝马要想在市场中取得成功,就必须做好各种各样的驱动形式。因为宝马的基数不是50万辆,而是250万辆。我们的目标是领导全球豪华车市场,因此,只做好电动车是不够的——我们还要做好插电式混合动力、汽油发动机和一些市场的柴油发动机车型。这是宝马的体量所决定的。

讲到技术实力,宝马在很多方面具备优势的前沿技术,比如OTA远程软件升级。目前,有1,400万辆宝马汽车已经实现联网,2018年以后的所有新车型都具备OTA能力。谈到自动驾驶,随着2021年iNEXT的推出,您会发现iNEXT在它的细分市场是没有竞争对手的。

YAN:如何评价特斯拉等新创车企目前这么快速的发展,以及未来的趋势?

齐普策:关于造车新势力和传统车企的反差,有几点需要大家思考。首先是车的质量。大家可以看一下最近美国JD POWER评测。交付给车主的质量如何?

第二是售后。如果只有网销而没有实体店,售后该怎么做呢?特别是在中国,宝马的销售和售后服务策略是多渠道互动的,从线上、线下两个大方向去给客户提供销售和其他服务。对于新势力来说,如果到了比较大的体量,纯线上的形式是否还可持续?

第三,从头开始做设计、造一款新车是相对容易的,难点是后续车型推出的时候,如何与前代车型已有的系统对接和集成。相对成熟的车企具备这种能力,但新势力普遍还没进入这个阶段。他们今后的车型如何整合到现有的体系基础中?这是一个难点。在这方面,宝马在至少未来十年都具备很突出的优势。

最后还要强调,我们在推出新技术的时候,是不会拿客户来冒险的

YAN:中国政府最近表态要通过国内、国际双循环来促进经济的发展,您怎么看待宝马在中国的投资?中国市场对宝马来说,意味着什么?

齐普策:关于中国政府提出的“双循环”,我认为这是一个正确的战略。德国的领导人也在强调要刺激内需,而且德国更是出口导向型国家,需要在全世界广交朋友。中国向外资开放,我想这对中国过去的发展很重要,对中国未来的发展更重要。

对宝马而言,中国的意义远超一个销售市场。中国是一个充满创新活力的国家。中国已成为全球增长动力之源,我们把中国当作宝马在德国以外的“第二个家”。中国有宝马在德国以外最大的生产基地和最大的研发网络。中国是汽车行业转型的前沿阵地,也是电动出行领域的最大市场。这也是为什么我们决定在中国生产BMW iX3(参数|图片)的原因。

宝马会继续加大在中国市场的投入:一方面继续做好华晨宝马合资公司的工作。从2009年至今我们已经在沈阳投资了超过640亿元人民币;另一方面,我们和长城汽车合作的光束项目进展非常顺畅。以后在张家港生产的电动MINI(参数|图片)汽车会像BMW iX3一样,在中国生产,出口到全世界。

【下篇】 品牌比技术更重要

在齐普策看来,和技术的多样性同样重要的,是市场的多样性。

而我们更好奇的是,作为一个全球豪华汽车品牌的领军者,在未来的出行市场,宝马将会扮演什么样的角色?

YAN:过去一年我们一直在关注您提出的一些看法,比如整合能力、可持续发展、选择的权力等等。现在看来,宝马在战略上的方向是什么?宝马为什么能够领导汽车行业?

齐普策:汽车行业是最复杂的行业之一,也是最难解读的行业之一。我们现在所做的决定带来的效果可能5年后才会显现。我们必须认清这个行业的基本规律。要想在这个行业做好,重中之重的是要把品牌做好,不管是BMW品牌、MINI品牌还是劳斯莱斯,都是非常强势的品牌。我们必须维护好我们的品牌,品牌比技术更重要。

全球汽车产业的转型是因技术的升级换代所致,这是汽车发展中的自然进程。在此过程中,对于一家汽车企业而言,很重要的两方面是:其一,技术的持续发展;其二,企业核心能力的持续发展。

什么是一家汽车企业的核心竞争力?我认为,首先是要有能力制造各种各样的汽车,并以最高的标准交付产品。宝马集团生产中有一个原则:无论是什么驱动模式的汽车,在生产网络中都一视同仁,具备同样的生产基础。

其次,要想在全球八九千万量级的市场取得领导地位,必须在各个领域都达到极高的技术水平。软件只是其中一个关键点,我们还要能够把各种技术完美地集成到汽车中。

我可以自豪地说,在品牌和技术领域,宝马都是具备领导者能力的。

YAN:宝马在电动车方面的产品规划是什么样的?

齐普策:9月13日,大家见证了创新纯电动BMW iX3的中国首秀,衷心希望各位喜欢这款在中国生产、面向全球市场销售的纯电动SAV车型。BMW iX3为宝马在中国下一个精彩十年拉开了序幕,同时也标志着我们的纯电动车型阵列即将迎来全新产品攻势。

明年,我们将推出BMW i4和BMW iNEXT的量产车型,随后将陆续推出纯电动BMW 5系(参数|图片)、7系(参数|图片)以及X1(参数|图片)。我们与长城汽车合作的光束项目将在中国生产纯电动MINI。宝马集团计划到2023年提供25款电动车型,其中一半为纯电动。我们的目标是,到2030年实现向全球客户累计交付700万辆电动车。

最后,我们不会因为疫情推迟新车型的推出。

YAN:BMW iX3发布之后引发很大的关注,但是也有人说,这款车会不会来得太晚了?也有质疑用同样的价格是不是买一款燃油车更好些?这些质疑在你的预料中吗?

齐普策:这个世界非常复杂,不能用一个答案来回答所有问题。

想当初我们推出MINI Electric,刚推出的时候有人觉得这车太小,续航里程也短,怎么看都不够用;也有说这不是原生电动车型,是油改电产品,体现不出“选择的权力”等等。但是它的市场表现可以说是出乎所有人的意料。MINI Electric完全供不应求,销售比产量多出50%。

在我们看来,最后还是要让市场说话。MINI Electric市场表现超出预期,因为大家买车买的不是电池而是品牌。品牌是我们对客户的全部承诺。

同时,我们也洞察到客户的多样性。购买BMW i4、BMW iX3和MINI Electric的人群可能完全不一样。相比其他竞争对手,我们的产品覆盖了不同的人群。对于宝马来讲,我们要做到市场的全覆盖,而不只是某一个细分领域。

您问到BMW iX3会不会来的太晚了?我倒觉得正是时候。我们在推出一款产品的时侯,首先要考虑这个市场不能太小。看现在的形势,中国和各大市场在电动领域都在快速地发展,所以它来的很是时候。其次,我们要选择技术的切入点,什么样的技术在哪款车型上投放,比如自动驾驶、软件升级等前沿技术。我们认为2020年到2023年这段时期,市场非常活跃,是推出搭载OTA和自动驾驶技术的好时候。

YAN:前段时间,宝马和奔驰终止了自动驾驶合作。那么宝马未来在自动驾驶方面有什么具体计划?

齐普策:明年推出的BMW iNEXT将搭载我们多种前沿的技术和技术组合。这些技术也将陆续搭载在7系等车型上。我们说的技术组合有几个方面:

第一,车内外强大的计算能力,通过车联网互联,能够把这两者有机的结合起来。

第二,我们有一套强大的传感器系统,集成了摄像头、毫米波雷达和激光雷达,这三者缺一不可。否则就没有自动驾驶,甚至连半自动驾驶、驾驶辅助都无法实现。倘若有人说三者取其二即可,那这车基本只能在白天和晴天开了。

此外,我们还强调持续的研发。现在讲数据驱动开发,它的适用点不是只围绕新车开发直到上市就结束了,而是车辆在上路行驶过程中不断地升级迭代。

YAN:宝马去年在中国成立了领悦数字公司,是第一个在中国单独设立数字信息技术公司的外国车企。请问接下来宝马在数字化战略方面有何规划?

齐普策:对于任何一个主机厂,数字化对未来的成功至关重要。在德国我们即将成立一个新的部门,专门做车内数字化相关的开发,保障车型的开发和数字化的开发能够有机融合在一起。这个部门隶属于研发体系,将整合集团数字化开发相关的能力,如此一来车辆的数字化开发跟车型的开发将双管齐下。数字化、客户、研发、供应等相关能力开发将有机地合在一起。

在中国,我们有领悦数字信息技术有限公司,有助于我们事先研发数字化和市场数字化的完美融合。归根到底,对于一个主机厂,数字化是未来成功的关键要素。

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编辑:鲁友社区小编
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