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凯捷开路 五菱下一个三年如何突破?

来源: 作者:26uuu,汽车咖啡馆 人气: 发布时间:2020-09-25
摘要:五菱品牌发布银标,将其作为五菱品牌乘用车全球化的新载体,推出大四座家用车凯捷作为银标首款车型,希望能开拓新的海外市场空间,挖掘老用户升级换车的需求。在凯捷品鉴会上,上汽通用五菱副总经理薛海涛表示,五菱品牌的产…

出品|搜狐汽车·汽车咖啡馆

作者|张雪琼

9月7日,在上汽通用五菱前瞻中心,五菱品牌全球银标首款旗舰车型凯捷(参数|图片)正式亮相。定位大四座家用车,凯捷无疑是五菱品牌向高端突破,品牌全球化、乘用化、年轻化的又一次尝试。

受大环境低迷、消费升级、细分市场竞争加剧等影响,五菱品牌从2018年开始就面临销量下滑的危机。其中,主力车型五菱宏光(参数|图片)自2017年起年销量就出现超两位数的跌幅,亟需产品换代,为销量提升创造新生动力。

而且随着低端市场容量不断收缩,尽管五菱品牌在微车、微客和微货等细分市场份额不断提高,也难以控制销量持续下滑的大趋势。在主攻市场收缩严重的前提下,开拓新的市场、新的营销模式势在必行的。

所以五菱品牌在2018年推出了第一个三年转型计划,并选择“下探”和“上攻”两手推进。一方面,五菱抓住低端市场的经验优势,推出了售价仅2.88-3.88万元的五菱宏光MINI EV(参数|图片),深入下沉市场,为低消费群体提供切实便宜的出行方案。宏光MINI EV 8月销量达到1.5万辆,销量占比升至38.5%,超过五菱宏光成为销量主力。

另一方面,五菱品牌发布银标,将其作为五菱品牌乘用车全球化的新载体,推出大四座家用车凯捷作为银标首款车型,希望能开拓新的海外市场空间,挖掘老用户升级换车的需求。

肩负品牌全球化、乘用化和年轻化转型的压力,五菱对首款银标车型的开发应是慎之又慎的。五菱为何选择凯捷作为银标首款车型亮相?主打大四座家用车定位是基于怎样的思考?凯捷有哪些创新的设计点值得用户关注?为适应新品牌定位的推广,五菱还将在营销服务上作出哪些改变?

设计年轻化 基于用户需求做产品

在凯捷品鉴会上,上汽通用五菱副总经理薛海涛表示,五菱品牌的产品应该是为用户设计的。他表示,从用户调研来看,五菱用户是一群踏实的奋斗者,汽车作为生活生产工具,是他们事业中不可或缺的一部分,同时也是赚钱养家,为家庭创造更美好生活的工具,用户与品牌之间是存在情感联结的,随着生活水平的提高,他们需要一辆更好的五菱车来满足需求。而凯捷的正是基于这样的用户期许而产生的。

那么到底是做轿车、还是SUV、MPV?他认为,目前的行业分类标准都是舶来品,不能真正反映中国人的需求。从消费者角度来看,买车不一定要局限在一个分类中,而且同一分类中的也存在本质不同的车型,比如宏光和GL8。所以,五菱考虑更多的是,如何为中国家庭提供一台空间设计更优的产品。

设计团队甚至蹲守天桥,就数每一辆路过的汽车实际坐了几个人,发现大多数车里只有1、2个人,部分有3、4个人,这说明大部分情况下四座是可以满足乘车需求的,而六座是可以满足不时之需家庭出游的。这就有了凯捷“4 X”大四座的设计概念,一、二排座椅支持180°向后全平放倒,主打舒适豪华头等舱体验,第三排座椅不使用时可独立放倒,收纳至与地板平齐完全“消失”,使用时也可以调节空间不会感到局促,相较于传统四座车具有更有优体验。

尽管空间设计是凯捷设计的重头戏,但设计团队并没有为追求更大空间而走“大平直”的商务车设计老路子。作为乘用车,凯捷的外观设计更加流线化和车用化。凯捷设计团队表示,前车灯的分灯式设计、以及车头格栅设计,也打破了传统规矩保守的形象,显得前脸更加有层次和新鲜感,“因为很多家用车用户不希望落入俗套”。

品牌焕新 改变40岁固有形象

今年5月25日,五菱在线上正式发布银标,这意味着未来五菱将通过银标来统一所有海外销售的乘用车产品,企业外延不断扩大。而之所以推出银标,也是因为银色更易被全球市场所接受。“红标当然也不会被丢弃,红标是五菱的积淀。”薛海涛表示,“银标代表着未来,红标代表着传承。”品牌的内核就是致敬每一代奋斗者。

但薛海涛也坦诚表示,年初银标发布前曾做过品牌调研,发现消费者对五菱用户群体的印象还停留在40岁左右、成熟稳重的固化形象上。基于这样的情况,五菱启动了品牌焕新计划。首先从产品角度做出了一系列改变,比如怎么选颜色、怎么选设计等等,希望年轻人能更多感受到五菱的改变。

此外,因为乘用车的制造标准一般要高于商务车,凯捷在制造品质上也有较大提升。薛海涛透露,凯捷的设计生产投入了很多研发资源和供应商资源。比如座椅设计就是五菱自己的专利,实现了一体式安全带等功能,也是整台车里成本最高的部分,甚至比发动机造价更高。

可以看到,五菱想要从加码年轻化、乘用化和全球化方面入手,努力成为一家横跨商用车和乘用车领域的全球化中国车企,从而完成品牌焕新。

营销转型 打破传统经销商模式

今年2月,五菱成为全国第一家跨界造口罩的车企,展现出“人民需要什么,五菱就造什么”的社会担当。5月,地摊经济刚刚得到松绑,五菱就蹭热点推出了“摆摊神器”等广告海报,同时也利用“螺蛳粉”、联名喜茶等营销活动,品牌形象极其贴近用户、接地气。可以看出,上汽通用五菱正在努力紧跟互联网化和年轻化潮流,在营销和服务上不断加码,力求实现消费者体验升级的目标。

薛海涛表示,企业现在能借助互联网和媒体更加准确地定位用户群体。“现在互联网一个很好的优势在于车企能把信息抛出来,随着一些文章或者视频从大众媒体上发布后,第一批对这个车感兴趣的人群会留下资料。”车企可以借此更加准确地定位目标人群,针对性收集消费者的信息,更清楚地描绘客户画像。“在这个基础上,就能更清晰地做投放,这是一个很好的状态。”

而作为扎根到村的自主车企,五菱拥有全国约两千六百家4s店,数量位居国内首位。但薛海涛直言,庞大的传统经销商体系已经成为五菱发展的拖累,接下来的三年内五菱希望能改变传统经销商模式,盘活全部2500家网点以便更好地为用户提供服务。

“现在的4S店的模式已经存在差不多20多年了,但是一直以来没有改变。现在的消费者更想要的是公平性,而经销商跟经销商之间的互相博弈的状态很不好。”主机厂和经销商的利益无法达成一致,所以固有的合作模式已经成为制约企业销售服务一个巨大的绊脚石。

因此,五菱将在未来三年更加专注于全渠道数字化体系的建设,致力于使用户的每个需求都可以得到最直接的对接,这是五菱从蔚来身上学到的经验。他表示,上汽通用五菱目前正在推广用户端APP菱菱邦,这个APP已经做了三年,希望“所有未来上汽通用五菱用户的每一次需求,都是在APP里面发起,同时我们主机终端都可以积极响应用户的需求。”在这个目标下,上汽通用五菱将对牵涉到的所有商务模式、系统流程进行改造,将各模块的服务系统都围绕菱菱邦来建设。“这个过程我们已经做了三年,希望未来三年有更多改变。”

2020年已过大半,五菱品牌的转型也即将进入下一个三年。凯捷作为首款五菱银标车型将于9月28日开启预售,并于10月正式上市,预计将在年末及明年真正发力。据薛海涛透露,还有两款银标车型将在明年推出,目前银标三年规划已经完成。

转型从来不会简单轻松,危机中也始终孕育着机会。继凯捷上市,新阶段的挑战将接踵而来,上汽通用五菱能否捍卫住自己“国民神车”的金字招牌,新的思路能否切实满足用户需求实现销量增长,年轻化、乘用化、全球化的品牌转型能否顺利进行,且看五菱下一个三年的自我突破。

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编辑:鲁友社区小编
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