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原创 轰鸣35期|徐留平重申2021年销40万辆 红旗的底气与挑战都在

来源: 作者:26uuu,汽车咖啡馆 人气: 发布时间:2020-09-25
摘要:徐留平为何有这种“底气”宣布2021年销量翻倍?随着H9上市,红旗能否完成这一目标?我们特地邀请业内资深专家共同探讨这个话题,从多个角度立体解读该事件。

出品 | 搜狐汽车·汽车咖啡馆

作者 | 雷润雨

编辑 | 刘露

在前不久的一场活动上,中国一汽董事长、党委书记徐留平重申2020年20万辆的销量目标,并表示如果这一目标能够完成,红旗在2021年销量目标则调至40万辆。

徐留平为何有这种“底气”宣布2021年销量翻倍?随着H9(参数|图片)上市,红旗能否完成这一目标?我们特地邀请业内资深专家共同探讨这个话题,从多个角度立体解读该事件。

本期嘉宾:

中国汽车工业协会副总工程师兼产业研究部部长 许海东

帮宁工作室创始人 葛帮宁

车网传媒创始人 安琦

嘉宾观点:

1.若要实现更高的销量目标,不能只有好看的造型、很好的支持力度和渠道,更需要的是品牌的认知以及出色的产品力和品质。

2.目前,红旗车型在1-3线城市的销量占总体近80%,但绝大部分集中在吉林长春,也就是说它的销售主体还停留在本地,没有彻底打开全国市场,这是令人担忧的一个地方。

3.红旗H9的价格区间和市场定位不足以支撑其成为“跑量”车型,整体定位偏高,并非家用级车型,单车销量不能完全撑起40万辆的目标,它更多的功能是传递品牌价值和产品的信息价值。

4.未来它的主导一定是公商务结合,以公务车为主,商务也是偏向于公商务,从公务转商务的风格。

5.当虚幻的东西抛开,市场会露出真正本来的面色,红旗接下来要重点做的一个是产品方面的打磨,另一个是品质方面的打磨。

6.倾集团之力打造红旗品牌,是一个很明智的做法。在此战略下,红旗品牌的销量和市场占有率都有大幅提升,未来还可反哺一汽集团内其它品牌。

7.企业的掌门人一定要有背水一战的决心和魄力,改革不是什么温良恭俭让,一定会伤筋动骨。

8.如果2021年因为一些环境变化等问题没有实现40万辆的目标,难道说红旗重塑不成功吗?答案是否定的。

一、近些年红旗销量表现情况如何?

安琦:从目前数据来看,红旗销量势头确实非常好,今年完成20万辆目标是有希望的。

今年1-8月,红旗累计销量为10.9万辆。接下来市场如果没有较大变化,有政策保证,有公司资源保证,同时有产品保证,完成销量目标问题不大。

产品方面,H5(参数|图片)、HS5(参数|图片)产品本身非常好,尤其配置上。现在供应商体系越来越成熟,动用了全集团甚至合资公司那边动用了很多供应商体系,在品质上跟以前不可同日而语,这也保证了它在后续产品销量能够持续攀升。

但是,随着销量增长又伴有很多不确定因素。目前车型销量并不均匀,在售6款车中主销车型只有H5和HS5,涵盖10-20万元价格区间,产品过于单一,其它车型相对来说表现并不理想。

再细看数据,红旗车型在1-3线城市的销量占总体的近80%,代表品牌的认知在国内相对来说比较高端,这是我们常说的大家的一个情怀,认为红旗还是一个好车、好的品牌,这是大家公认的。至于四五线甚至六线城市,因为购买力的原因以及其它经济发展的问题,这个车卖得并不是特别好,并不等于那个市场大家不认可红旗。

我个人来讲,对国产品牌特别红旗品牌有一种偏爱,爱屋及乌也好或者爱国情绪的延展也好,这是必然。

从省域上看,红旗绝大部分销量集中在吉林长春,销售主体还停留在本地,没有实现全国市场的快速增长,这也是我的一个担心。

8月刚刚发布的红旗H9热度一直很高,但在欢呼声中我们要冷静看待,该车若想成为红旗主销车型,说实话存在一定难度。

首先,红旗H9的价格区间、定位、市场定位不足以支撑它是一个跑量车型,价格、定位、目标人群都比较高,并非家用级车型,它的销量不可能完全撑起40万辆的目标,更多的是传递品牌价值和产品的信息价值。

其次,红旗H9配置很高。高配车型动力系统采用3.0T机械增压 7速双离合变速箱的组合,但中低配车型采用2.0T与48V轻混系统,依旧匹配7速双离合变速箱。我们知道,2.0T发动机配7速双离合问题不是很大,扭矩承载等方面能够得到保证,但3.0T的车型依然匹配7速双离合变速箱,不仅让我们联想到可能会暴露出红旗在技术实力上的短板,以及动力总成上技术储备的不足。正常来说,较大排量的增压发动机应匹配承载扭矩更大的变速箱,双离合变速箱在这方面具有先天不足,这也是我们的一个担心。

前段时间出现的红旗H9试驾车自燃事件闹的沸沸扬扬,尽管是个案,但也在提醒我们,若要实现更高的销量目标,不能只有好看的造型、很好的支持力度和渠道,更需要的是品牌的认知以及出色的产品力和品质。

既然红旗已经成为现代化的企业,现代化的公司,目前在售热销的HS5、H5,甚至马上大卖销售的H9,它的品质怎么样关乎到红旗未来的销量?

我希望红旗成为中国汽车的NO.1,带领中国汽车实现强势复兴。目前购买红旗车的车主大部分都是冲着这个品牌去的,更多还是情怀所致。

但情怀这个东西还是要谨慎,如果因为产品质量伤了大家的情怀,那就反而会“反噬”。

葛帮宁:从红旗品牌背景来看,红旗经历过五位掌门人的复兴之旅。

徐留平上任这段历史大家可能知道的比较清楚,从当年的2017年9月18号大改革到现在正好三年的时间,这三年来其实我们也看到非常不一样的一汽,也看到非常不一样的红旗。

徐留平董事长上任之后,开始做市场调研,举行红旗的座谈会,听取多方面的意见,核心内容就是怎么抓红旗。他的目标也非常明确,就是用全集团的力量来抓红旗,并且「复兴红旗品牌不成功便成仁」

那时候提出的目标,红旗品牌要在2020年达到10万辆,2025年达到30万辆,2035年达到50万辆。

2018年红旗只有两款主力车型,一个红旗H7(参数|图片),一个红旗H5,当年红旗的销量3.3万辆,这个3.3万辆也是红旗有史以来从未有的高度。之前2015—2017三年的时间销量5000台左右,相当于是跨越式的改变。

到了2019年,中国一汽提前一年销量达到了10万辆,提前一年完成目标。从目前的发展势头来看,2020年完成20万辆销售目标应该没问题。

现在红旗一共有六款车型在售,除去红旗L5(参数|图片),销量占比最高的是H5和HS5两款车,它们俩的销量占到红旗总品牌销量的大概90%。

H7已经进入产品生命末期,怎么挖掘它的价值非常重要。能否让H5起来,超越HS5成为红旗的主销车型对于红旗的明年甚至未来的发展非常重要。

许海东:首先,目前红旗的势头非常好,品牌和产品相互配合正处在一个正确的道路上,今年销量达到20万辆、明年达到40万辆不是没可能。具体分析来看,若要达到这一水平,品牌自身要有足够的知名度、美誉度、信誉度和忠诚度。

第一,红旗在中国的知名度没问题。早期红旗作为官车出现,有一些美誉度,但产品质量堪忧,导致停产。而在随后的红旗复兴阶段,产品在价格和使用方面依然存在问题,造成消费者难以接受,美誉度受到一定影响。

第二,徐留平执掌一汽后,产品方面有很大改进。从H5、HS5这两款车的产品力来看,外观和配置水平令人满意,加上品牌影响力,由此便做到不断吸引消费者的目光。

另外,中国一二线城市正处于产品升级阶段,尽管中国车市整体处下滑态势,但豪华车市场都是正增长,包括疫情期间豪华车市场也是正增长。而红旗这两款车,应该说正好顺应了这样趋势和要求,信誉度有所回升。

随着产品不断推广,如果H5、HS5在日常用车中没有暴露出弊端或问题,它的良好口碑就会继续传播,这也会支撑它会有很多消费者来继续选择它。

二、从终端销售情况看,红旗经销商的实际状况如何?

葛帮宁:我这边经常跟湖南、北京的经销商打电话了解情况。

经销商目前代理红旗品牌,一部分是因为情怀,希望中国品牌能够发扬光大。另外一部分经销商觉得这个品牌还是值得代理的,去年和今年经销商的情况不是特别好,整个市场受疫情和大环境影响,经销商亏损比较多,也有很多退网的经销商。

那么,红旗为什么比较吸引经销商?应该和厂家给经销商的支持和补贴有一定关系。

一汽举整个集团之力支持经销商,在建店策略方向,包括对车型的一些补贴方向都花了很多投入来扶持经销商,这块是做得比较好的。

在大部分经销商哀鸿遍野的情况下,目前卖红旗的经销商好多还是挺挣钱的,所以他们都把比较好的一些资源或者人力投入到红旗品牌。

经销商的用力,促使红旗整个品牌向上,包括销量的提振。

三、红旗的受众群体?主要销售人群?

安琦:红旗品牌在中国品牌里面是一个比较特殊的品牌。本身的历史积淀还有起点比较高,不可能跟其它目前在售主打的家用车市场这些中国品牌去竞争,现在主攻B级车往上的市场,在目前我们国内主要的家用消费市场还是停留在A级车市场甚至更低。未来它的主导一定是公商务结合,以公务车为主,商务也是偏向于公商务,从公务转商务的风格。

在共享出行领域,红旗也在积极布局,其中红旗E-HS3就是现阶段重要的一环,该车主打共享车和租赁市场。未来还会上市E-HS9,该车作为一款纯电动大型SUV出现,会在一定程度上达到提振销量的目的,为私人用户提供更多选择。

红旗在未来的发展方向上,我觉得目前徐留平总的方向定位确实不错。18年在人民大会堂开新品牌发布会的时候,我认为品牌的转型或者定位算真正找准了方向,认清了自己是谁、要做什么,要卖给谁?在深度化的中国汽车市场里面,红旗的位置在哪儿已经找到了。

四、红旗可以“搅动”豪华品牌市场风云吗?

许海东:徐留平董事长执掌一汽后,把一汽的所有资源集中起来,在品牌、产品、经销商网络、体系上共同努力,集中集团之力用于红旗,由此得到了一个比较好的效果。

现阶段,中国消费者正处在从A级车向B级车的突破之路上,但目前尚未成功。我们没有像丰田凯美瑞、本田雅阁或CR-V这样的车型。

虽然我们的WEY、领克在努力完善,但现在还没有完全达到B级车的水平,如果红旗H5、HS5能够成功站在B级车舞台上,是突破也是一种引领。

而H9定位更高端的C级车,越往高端走竞争对手就不一样,客户群体也会越小,能否从中分得一块蛋糕,最好还是用市场来检验,红旗是否能触动到BBA还是未知数。

葛帮宁:红旗去年销量超过10万辆,若要实现今年20万辆以及接下来的40万辆,现在处于关键期,如果这两年红旗的产品品质经历了真正的市场考验,将会获得消费者肯定。

不管过去还是现在,红旗从来不缺关注度,大时代赋予它的背景和底牌,红旗怎么离消费者越来越近?大客户、零售、出行这三块业务之间,真正到零售消费者手上能拿到多少?如何增强品牌的美誉度,红旗可以学一下新造车势力比如蔚来用户黏性的管理,真正把这块经营好,未来还是很可期的。

当虚幻的东西抛开,市场会露出真正本来的面色,红旗接下来需要主要做到一个是产品方面的打磨,一个是品质方面的打磨。

市场是真正的试金石和检验产品的关键,品质不容有任何闪失。

如果这两年红旗的产品品质经过了真正的市场考验,能够挺过去,用产品和品质来说话的话,红旗的品牌美誉度、知名度都有了,那当然可以跟那些BBA、捷豹路虎、凯迪拉克等豪华品牌相媲美。

五、一汽集团资源聚焦倾斜红旗 是否明智?

葛帮宁:说到资源的利用,我也一直在思考红旗的现在和未来。

不止是红旗,也包括对一汽改革的思考。

用集团的力量去做资源的合理分配与利用,在某些方面是好事。

一汽集团之前的方向是,企业负责人把责权力下放,定好大的方向,让各个事业板块自己去打仗,自己去闯市场,由于放权的管理意识才造成了今天一汽解放包括一汽奔腾现在的样子。

另外,从红旗来讲有几点思考:

1、企业的掌门人一定要有背水一战的决心和魄力。改革不是什么温良恭俭让,一定会伤筋动骨,这方面不管是一汽还是东风包括现在的国有企业改革,其实都要有这方面的思维和意识。现在有很多企业都在往这方面做改革的转型,有些东西是可以互相借鉴的。

2、对人才的思考,说到红旗和解放,尤其对技术人才的管理和培养,这可能不是一汽的问题,其实还是整个汽车企业的问题。

在大改革的过程当中,其实我们也看到一些人才包括一些技术人才的流失,我觉得这是整个汽车行业比较令人担忧的一个现象。

现在一汽的技术中心有一部分为一汽解放服务,还有一部分划归到一汽集团总部,主要为红旗服务。

我当时做历史的过程中,孟少农老爷子讲过,技术要储备一代、开发一代、生产一代。如果未来十年,红旗要做更长远的品牌,未来十年甚至几十年的技术储备该怎么储备?在当前汽车四化又席卷而来,比如在智能化、共享化和电动化方面,因为现在整个技术中心分拆以后,乘用车和商用车技术能不能形成合力?在培养人才招聘人才的时候有没有一些协同?这些方面值得思考。

更长远的来看,红旗接下来想实现40万辆包括100万辆的话,你可能还要思考一个国际化的问题。因为红旗有它特殊的原因,一方面它要直面商业残酷的竞争,另一方面又要承载历史的厚度,但是另一方面又要满足大众的需求。

所以红旗品牌接下来要面临国际化的问题,它走出国门的时候,它的政治标签怎么跟这个市场的需求结合起来,让真正的红旗飘扬在国际市场上。

我个人觉得红旗品牌真正站稳脚跟,40万辆也好,50万辆也好,只有真正在国际市场上立住脚跟,闯出一片天地来,那时候才是真正的红旗理想飞扬的时候,才真的是塑造了一个中国品牌的标杆或者旗帜。

许海东:首先,今年一汽在商用车领域整体情况较好,整体贡献非常好,都是正增长。1-8月增长达42.6%,基本上排在最前面。

所以不能说过度聚焦红旗,因为并没有将奔腾和商用车放弃。

其次,在存量市场竞争中,中国品牌面临合资品牌的竞争压力,你能做成一个品牌,不管积聚所有的力量也好还是其他也好,被市场能接受了,这就是最好的。

很有可能分散去做,所有的品牌都会死。活下来,并在其中取得突围就实属不易,不要去想好像我是不是还要做很多别的品牌,那都是一种笑话。

安琦:关于倾集团之力打造红旗品牌,我个人认为这是一个很明智的做法。

在打造新红旗之前,其实整个一汽集团自主品牌的项目都不是很成功。当然也受制于之前的战略影响,把更多的重心放在合资品牌上面。

现在资源重新集合,甚至把合资品牌的资源利用到打造“新红旗”上,但并不等于放弃原有像奔腾这样的品牌。

这个事就是一个翘翘板,你把一个重的东西全压在一个地方,其它东西一定要起来的。未来重心一定在红旗品牌,平均分配这样的情况下大家抱着膀子一起完蛋。

在这种情况下打造一个集中的点做突破,这个品牌突破之后会带动整个集团乘用车的发展。

在其他品牌上已经看到这个现象,比如长城通过哈弗一个产品系盘活了整个乘用车市场表现。

有些品牌急于去做,最后还得收,吉利当时绕的弯路,比如做帝豪品牌、全球鹰品牌等等摊了很多大饼,最后发现力量不集中了,每个产品都没有做出真正想要的效果,不得已重新把品牌重新划分收回来。现在做强做大以后,我们再去细分做高端品牌,就更加从容。

至少就目前来看,举集团之力打造红旗品牌,大家至少看到一些乐观的现象,比如它的高速增长,市场占有率提升。

六、40万辆会实现吗?怎么实现?实现后有哪些影响?

葛帮宁:第一,丰富产品。第二,要在品质方面真的发力,杜绝之前的小毛病、油耗大这些问题,还是要让消费者真正感受到这个品牌带给他的驾乘愉悦感,把中国品牌以前的一些东西打消掉,让消费者真正认同这个品牌,而不是靠情怀或者靠什么来买单,真正靠产品来买单,这是最重要的。

许海东:如果确实能在2021年达到40万辆,应该说意味着整个红旗品牌的重塑,这对中国品牌来说非常重要,我们相信它后面的路应该也会更好。

如果说这个任务实现,它绝对不是说只靠某一方面。

第一,品牌的积淀,它会激活越来越多心中对红旗有好感的品牌的消费者。

第二,产品的品质,产品要和消费者心目中对红旗品牌的理解能够匹配,要在细节上面,怎么去把产品做得更好,这一点上不光红旗,所有的中国企业都需要注意。

第三,服务方面,服务方面更为重要。我们现在看到很多新势力非常重视服务,唯一差点的只有特斯拉。

特斯拉是基本上没有服务,我就卖产品,你爱买不买。我们在服务上面应该说要非常注意,去不断了解消费者的需求,了解消费者对这个车型的一些感受,不断改进。

当然,红旗在中国市场实现高销量肯定有积极影响。能够从众多自主品牌中脱颖而出,真正树立起红旗品牌,这对于整个中国品牌应该说是一个非常好的榜样。

安琦:明年它还会高速增长吗?还会。一个好的品牌或者想拔高的品牌,想把它做成很走量的品牌,不仅仅有好的产品,还要有好的品牌和好的附加价值。我们更多关注它的产品,比如很多产品的优势和缺点等等这些东西。

当然,对红旗这个比较特殊的品牌来说,完全依靠销量成绩作为考核方式是片面的。

如果想提升品牌,服务要做得好。不是你的车价格卖得高才是豪华车,要有很多附加价值,红旗在未来的发展上还要更多关注自己品牌以外的一些服务提升,这个才是能够看到长远的一个发展策略,举集团之力打造一个服务体系,这是目前最希望红旗去做改变的地方。

如何让品牌家喻户晓,不仅仅是卖更多的车,包括服务上的提升、服务价值和理念要贯穿整个品牌等等。

如果明年想要实现40万辆的目标,首先红旗要成为真正可以跟BBA同台竞争的一个品牌,其次产品的涵盖区间或产品定位也要有足够支撑度,在这么高的价位上实现40万辆的目标,可想而知需要很高的含金量。

只卖B级车或者B级车往上,真正实现40万辆的销售目标非常厉害,价值远超过卖一百万10万级别或者10万以下级别的含金量。

怎么实现?

首先咱们用几个关键词来做一个大概的概括:

首先领得进,如何让关注品牌的人成为消费者成为车主,我们发现红旗有先天优势,一个品牌优势,能把人领得进。

第二,留得住。关于产品的硬实力,比如配置、品质,甚至一些长期适用的状态,这个时期是红旗最关键的时期。这个车开了一年两年,甚至未来三年五年品质口碑究竟怎么样,决定了未来能不能实现第三步。

第三,信得过。因为你有很好的产品品质、很好的口碑很好的产品价值服务,让大家对你的品牌产生信任产生自我的认同和品牌认同。在这时候如果第二步能实现,第三步很容易实现。

第四,说得出去。消费者有了信心,成为车主,成为车主之后愿意让身边更多的人成为车主,那么红旗品牌就完全复兴完全成功了。

当然更多的目标希望不仅仅是销售目标,更多的是品牌目标,让它成为真正立得住的豪华的中国自己的品牌。

如果明年实现40万辆应该说是是历史的壮举,成为新的中国汽车历史、中国品牌历史。

但是,我们又要冷静思考,如果2021年因为一些环境变化等问题没有实现40万辆的目标,难道说红旗重塑不成功吗?答案是否定的。

近几年,红旗的变化大家有目共睹,它的发展速度确实非常快,不能说作为一个量化,作为一个考试似的定义为它是成功还是不成功。

从2018年对外宣布目标,到2020年的销量来看,这两年的变化至少在行业内都是得到认可的,红旗跟以前已经不一样了。

明年市场还有很多不确定因素,能不能实现40万辆,作为汽车行业的从业者,肯定希望中国品牌起来,并实现40万辆的目标。

我在两个层面做一个期望。

第一,在消费者层面希望大家更加包容中国品牌,其中包括中国红旗品牌。尽管我们的中国品牌有很多产品方面的不足、品牌运营方面的不足等,发展中也绕了很多弯路。但是我们从整体来看,中国汽车工业整体在向上发展。

第二,再给红旗一个期望,希望在品牌的情怀基础上做到用产品打动消费者,让产品做得更扎实,品质得到认可,使消费者不仅仅因为情怀关注红旗车,让消费者从中体验到由中国汽车工业带来的自豪感。

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