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原创 轰鸣33期|价格屠夫拼多多PK新秀状元特斯拉 一场“鸡同鸭讲

来源: 作者:26uuu,汽车咖啡馆 人气: 发布时间:2020-09-05
摘要:特斯拉和拼多多的争执,实际上是鸡同鸭讲,一个作为卖方说我有规则制定权,一个说我作为平台代表用户利益,用户利益不能伤害,都不在一个频道。

出品 | 搜狐汽车·汽车咖啡馆

作者 | 李风广

编辑 | 刘露

编者按:近日,因特斯拉拒绝向一位参与拼多多团购的武汉用户交付车辆,双方陷入争执。拼多多认为,自己发起的国产Model3(参数|图片)万人团购活动,主要是给用户提供补贴,不涉及订单转卖,消费者有权提车;特斯拉则认为,这场购车活动涉嫌转卖订单,自己有权拒绝交付车辆。

一边是以“低价”团购而出名的拼多多,另一边是销量领跑新能源市场的特斯拉,双方都称自己合规,受伤的却是消费者。纷争之下,拼多多和特斯拉争夺的是什么?双方又该如何建立互惠互利的合作关系,保障消费者的权益?我们特地邀请到业内的资深专家共同探讨这个话题,从多个角度立体解读该事件。

本期嘉宾:

中国汽车工业协会信息服务委员会秘书长 朱伟华

零售电商行业专家、百联咨询创始人 庄帅

AC汽车主编 陈海生

嘉宾观点

1、拼多多的目的并不单纯,不是为了补贴而补贴,本质上需要蹭一个热销车型来聚集流量,用小钱换取大量的流量。

2、整车企业,即使现在销售情况并不乐观的一些企业,也并不愿意去走整车电商,为什么?因为电商平台本身还没有创造附加价值,本质上还是一个以低价者得这种方式来聚集流量。

3、从维护市场价格的情况下来看,特斯拉这样的企业坚定走直销,绕开拼多多等零售电商,能够避免价格战,保证它的生产或者销售利润。

4、零售商和品牌商之间不是一种平行关系,而是一种交叉相融的关系。

5、特斯拉不管在美国,还是在中国,冲破原有的旧势力情况下,要费这么大的力气去推它的直销模式,跟它的现金流周转上面都有相对的考虑。

6、所有的零售最终都要和各种渠道斗争,如果不能捋顺这个关系,直接用另外一家公司完成销售,整个过程看起来合理合法,但会改变了现有的零售业态,影响市场秩序。

7、通过对品牌商的补贴和拉动,拼多多可以不断提升自己平台的形象,来提高客单价,提高复购率,甚至获取更多的一二线城市的用户,这是它的核心目的。

8、特斯拉和拼多多的争执,实际上是鸡同鸭讲,一个作为卖方说我有规则制定权,一个说我作为平台代表用户利益,用户利益不能伤害,都不在一个频道。

9、虽然汽车这个产业那么多人都在提要做电商,要做这件事情,但是谁也没有做成,因为这个产业本身其实变革意愿是非常小的。

一、从目前的公开资料来看,这位武汉消费者的订单是否属于转卖订单?特斯拉是否有权拒绝交付车辆?

朱伟华:从一个消费者的角度来说,我在网上参与一个活动,别人愿意给我补贴,我愿意买,别人也走一个合法的途径把车想办法给我拿到,你不能让消费者白欢喜一场。有人愿意提供补贴,特斯拉不愿意卖,还是卖方特斯拉太强势,你的产品不愁卖,别人想买你还不愿意卖,基本逻辑就是这样。如果产品竞争极其激烈,还有人愿意补贴,特斯拉肯定就卖了。

拼多多的目的并不单纯,不是为了补贴而补贴,本质上需要蹭一个热销车型来聚集流量,用小钱换取大量的流量,这件事情的目的不纯才导致了争议。如果拼多多就是钱多了补贴,不光特斯拉欢迎,所有整车企业都欢迎。这件事情,从一个产业的角度来说,到目前为止整车电商在汽车行业还没有走出好几年前曾经探讨过那样一个困局。

整车企业,即使现在销售情况并不乐观的一些企业,也并不愿意去走整车电商,为什么?因为电商平台本身还没有创造附加价值,本质上还是一个以低价者得这种方式来聚集流量。

陈海生:这是否属于转卖行为,我不是律师没法回答。这个事情出现一个罗生门状况,一方说车已经交付了,另外一方说炒作新闻没有交付。我记得之前听有人说过,国家在2010年前后取消了最终解释权这个事,如果特斯拉以最终解释权为由拒绝交付车给消费者,跟我国的法律冲突。

抛开拼多多的角度来看,这个事情跟2014年特斯拉在美国跟各州汽车经销商协会做斗争,其实有点类似。当时美国一些州有特许经营法,很多州经销商联合起来向法院诉讼,不允许特斯拉做直销。

2016年特斯拉顾问和法国联邦贸易委员会阐释过为什么做直销的几个理由:离消费者更近、实现零库存、包括在传统经销商渠道如果去销售的话会存在利益冲突。这个事情在美国是怎么解决的?至少目前在美国几个州特斯拉是不能做直销的。

回到问题的根本,直销政策和互联网营销也好,经销商渠道也好,有潜在的利益冲突。很有意思的现象是,拼多多到现在只有这一波五个车主的补贴,数量很有限,现在为止也没有搞第二波,说明这个事情还有很多信息我们没披露,我们没法知道到底是什么状况。

庄帅:我简单说一下,其实特斯拉进入中国时间也不是很长,几年时间,它一直以来都是以自己的官网销售为主来做产品的销售。拼多多这次通过中间的一个汽车服务商,向消费者展示汽车销售和展示页面,让消费者官网下订单,再额外从后台补贴这样一个形式,规避了两个风险。

第一个是自己的平台去销售的风险,因为由第三方的服务商来开店销售。

第二个风险是规避了特斯拉提到的所谓转卖风险。

可以这么说,拼多多的团购活动,做了很多规避风险的流程和方法,但并没有获得品牌商来的授权,同时若对消费者也有很明确的销售行为,特斯拉可以把它解释为转卖行为。

二、现在汽车市场进入存量竞争时代,品牌厂商都在想方设法增加销售渠道。特斯拉为什么反其道而行之,紧紧攥住销售渠道,不给拼多多机会?

朱伟华:关于直销的事情在2020年来看应该成为汽车行业的一个热点。从直销的好处来看,特斯拉也好,其他企业也好,好处显而易见。

第一个好处,车价的控制权在自己手里,而不是在经销商或者渠道手里。作为一个生产企业,如果定价权都不在你的手里,你的利润和产品成本根本不可控。你做出来一个产品,成本是80块钱,最终整个市场打价格战,价格已经打到70块钱,明显造一辆亏一辆的情况下不得不去生产,显然对于任何汽车企业是不利的,直销可以改变这种现象,定价权在我这里。从维护市场价格的情况下来看,特斯拉这样的企业坚定走直销,绕开拼多多等零售电商,能够避免价格战,保证它的生产或者销售利润。

第二个好处,对于现在的智能网联汽车来说,如果后续真的提供智能网联服务的话,如果不做直销,你和用户的连接是不稳定的,中间会有一个渠道商把用户的信息阻断。如果转销售,无法和用户直接联系,很多服务也没有办法直接提供给车主。我认为这一系列的问题,都要求做智能网联的车企必须做直销。以特斯拉代表的智能网联汽车走直销,可以把用户的所有信息实时反馈到自己的系统里面。一旦走非直销,不是做不到,比较难。

第三个好处,只有建立起来直销渠道相应的后续增值服务,后续充电、后续换电模式或者后续围绕电动车产生的一系列其它创新的服务模式才有可能去产生。当年的功能手机变成智能手机,仅仅卖手机赚钱,显然这个商业模式不可持续。

后来看到小米也好,包括苹果也好,事实上卖手机的利润是一方面,更多也要考虑后续的增值软件服务类似这些事情,汽车肯定也是这样。光卖单车产品肯定亏本,后续必须提供大量的增值服务,增值服务必须以用户实名制和用户的直接连接为前提。

如果不做直销,这些都不存在,基于这三个理由,特斯拉不是说都做到了,至少理解到不这么做,三个目标是实现不了的。

庄帅:零售商和品牌商之间不是一种平行关系,而是一种交叉相融的关系。零售商其实很理解实名制包括手机账户等等跟后续增值服务之间的关系。

第一点,到了汽车这个领域,特斯拉有些特殊,它本身的品牌影响力和知名度,加上它的生产模式和销量之间的关系,可以用直销渠道来支撑,不太需要现在的零售商。

另外,朱老师刚刚提到的零售商确实会在促销上更激进,补贴上更激进,从而破坏了对汽车厂家的零售体系。这是拼多多方面的问题,也是第二个原因。

第三,零售商和品牌商在规模化的过程里面,零售商起了很大的作用,你的销量要触达六七个亿的人,要服务更广泛的群体的时候,现在的直销模式显然在中国有很大压力。我们知道苹果刚进中国的时候也用这种模式,但后来妥协,小米也一样,小米刚开始饥饿营销,都是在官方渠道订购,后来也需要妥协,去跟零售商合作。这个是阶段性的事件,随着产能的爬坡,随着电动车智能汽车的市场占有率提升,我相信有一个趋势,零售商和汽车厂商将形成更好的销售模式来发展。

陈海生:第一,站在特斯拉角度,我们理解它的行为。从它的直销体系来看,我觉得所有的厂商都希望做到直销,这样是最好的。但是这个取决于你的产品力竞争力是第一要素,目前特斯拉有这个优势。

第二,特斯拉的直销模式和整个业务模式相关,先体验,预付款,之后再制造交付,这样整个现金流可以保持非常好。我看过一个采访,马斯克接受采访的时候说他们直销的现金流模式足以支付他们对下一个车型的研发,收来定金再做这个事情。

可以说,特斯拉不管在美国,还是在中国,冲破原有的旧势力情况下,要费这么大的力气去推它的直销模式,跟它的现金流周转上面都有相对的考虑。

三、拼多多作为电商平台,掌握着重要的线上零售渠道,本身拥有大量用户资源,完全可以等汽车厂商主动来求合作,为什么却要主动贴钱帮助特斯拉去卖车?

朱伟华:我对互联网的零售渠道研究不多,通过某种有争议的事情制造新闻热点,这个事情是所有做互联网获取流量运营的一个策略,这种策略没有什么对错的问题,但凡做这种事情都是电商运营的一种模式。拼多多不做这件事情才奇怪,做这件事情证明整个运营团队还是很专业的,其它两家不是没做过。几年前搞电商的时候,无论京东还是天猫,都用各种方式做过,只不过从结果来看没有这么大的反应。

拼多多作为一个后来的电商平台,毕竟是一个挑战者,汽车作为大宗商品作为线上交易无论如何都要试一试。如果做成整车销售,带来的GMV是千亿级别或者万亿级别,这个事情对于拼多多整个股价肯定是有比较好的拉动作用。

到底选择谁来做?今年疫情的情况下,几乎大部分的乘用车品牌都不好卖,好卖又能制造话题的就剩特斯拉了,其它的比如BBA这几家高端车企卖得也不错,说白了都在竞相降价才能卖得好,至少还能卖得出去。绝大部分中低端品牌今年下滑非常严重,在这种情况下,特斯拉和拼多多之间是可预期的结果。

但是,拼多多做在这个事情,创意性并没有那么强。所有的零售最终都要和各种渠道斗争,如果不能捋顺这个关系,直接用另外一家公司完成销售,整个过程看起来合理合法,但会改变了现有的零售业态,影响市场秩序。

当然,不光如此,关键在于这种尝试并不能常态化的解决汽车零售的问题。它应该把这个事情作为一个品类去深入研究,真正投入足的话,解决一些根本性的问题,还是能贴合这个产业形成共赢。

目前还看不到有哪个电商平台花工夫或者静下心来做这件事情,都是简单粗暴的方式:用钱砸。

庄帅:拼多多有它的压力,五六年的高速增长,上市一年多快两年,上一季财报出来之后股价暴跌。京东和阿里系都在做下沉,而且做的也不差,这时候它的上层反攻需要加大力度。这是一个部分。

另一个部分,汽车电商在轮胎这些配件和服务上面像京东的汽车频道、汽车事业部,这些部分已经做了很多努力,包括途虎养车,在产业链上做了很多努力。整车产业对于零售渠道的理解确实有偏差,我们看所有品类的时候,汽车是没有零售商的。不管租赁模式还是购物中心模式,还是超市零售模式,这个品类没有特别成熟的零售商模式。

我们看这个行业的链条太长了,要上牌上保险,整个服务链条特别长,完成线上的整车销售到线上交付的可行性是非常低的,我们知道车管所验车这些部分没办法搬到线上来做,电商只能从简单粗暴的营销端切入,在营销完成之后剩下的部分就全部交给汽车厂家和政府的相关部门去完成。它的周期很长,买一件衣服的交付很短,但是买一辆车的交付长一点的话要一到两个月,再短一点最少也要一周时间,它的链条太长了。

零售商也好,品牌商也好,都有自己的定位。拼多多的定位我们很清楚,从小镇青年、下沉市场,从没有品牌的商品、农产品发展起来的,客单价一直很低。从去年6.18开始用百亿补贴的方式来进军天猫和京东的市场,也就是一二线市场,这些市场的消费者更重视品牌消费,所以其实不仅是特斯拉有争议,之前的海蓝之谜、格力电器这些品牌商都出现了这样的争议,只不过特斯拉的品牌影响力更大,而且特斯拉的反抗力度也最大,所以反弹就比较厉害。

原本来说,拼多多代表便宜,没有品牌性,客单价低,9块9包邮这样一个形象。但通过对品牌商的补贴和拉动,拼多多可以不断提升自己平台的形象,来提高客单价,提高复购率,甚至获取更多的一二线城市的用户,这是它的核心目的。为了达成这个目的,哪怕跟品牌商撕破脸,都要做这个事情。这个事情从我们行业的角度来看,京东和天猫做的还是相对更加理性一些,这种冲突还少一些。这是一方面。

另一方面,特斯拉和拼多多之间的连接,确实在心智上产生巨大的反差。这种反差是拼多多需要的,不是特斯拉要的。特斯拉放到国贸开展示厅,也不会放到沃尔玛开展示厅,因为沃尔玛的品牌定位低。我们看特斯拉为什么反抗那么强烈,而拼多多做的这么开心,因为对于拼多多来说,它的目的是达到了,对消费者来说也是有这样一个认知的提升。消费者会发现,原来拼多多不只是卖那些很便宜的产品,原来还卖特斯拉,甚至还卖欧莱雅、卖SKII,可以卖更多的品牌商品。

拼多多跟进做这些事情,从消费者的角度来说,多了一个渠道上的选择。但是拼多多确实醉翁之意不在酒,不是为了改变整车销售的现状或者困境,或者利用电商渠道提升整车销售的先进性,甚至做销售行为的时候,都没有提前跟特斯拉沟通。

如果提前跟特斯拉沟通,第一不会这么做,第二不会出现这样的矛盾,第三消费者不会出现被拒购,很明显这是一个单方行为。

这种单方行为,在外企看来是非法治的一个现象,这个也是我们需要去反思的。中国所有企业需要反思的,所有合作良好的发展都是要建立在共识和相互认可的基础上去达成的,而不是单方一己利益达成的。特斯拉作为外企反抗也是可以理解的,认为不够法治。这个是我们从零售行业,从电商的角度去看这个事件。

陈海生:拼多多应该把它跟淘宝、京东去做比较。服装、食品领域阿里占了百分之二三十的份额,拼多多从零开始做,意味着花很大的代价才能做到相对比较高的份额。3C这块更明显了,淘宝、京东、苏宁线上占了70%左右的线上流量,拼多多再做这个事情难度更大。

拼多多到了这个体量继续扩大交易规模,那就看大品类和大赛道里面还有谁,最终就是汽车了。在汽车领域这几家没有哪一家做得特别好,这块可能是拼多多想着去发力的地方。但是目前它只是把这个事情做了一个个案,没有借这个事情把它的整个汽车类目的策略说清楚。如果趁热打铁,把整个汽车类目的策略公布出来,说不定有一些厂家会响应。比如是不是可以跟五菱这样的国民车搞一个,是不是共建渠道面向下沉市场?它想发力,但是发力的策略上目前没有看到。这是第一点。

第二,百亿补贴去年就开始了。我之前看了一个数据,拼多多之前2018年三季度的用户平均年度支出800多块钱,今年二季度数字到了1800多块钱,拼多多现在账上有400多亿现金。所谓的百亿补贴策略其实符合两个需求,第一符合下沉市场用户的消费升级需求,它主要在下沉市场。

第三,通过补贴拉动一些非下沉市场一二线城市的高净值用户,这个是它的增量,而且高净值用户增量是淘宝、京东做不到的,如果给淘宝、京东补贴,这些用户本身就是你的用户,再补贴效果没有拼多多好。拼多多打了一个比较漂亮的招数,百亿补贴会持续下去,只不过遇到特斯拉这个事情上引起的反响比较大。无论如何,这个事情对拼多多来讲也是回报很大的事情,五辆车十万块钱,广告费乘以一万倍了。

4、拼多多和特斯拉的争执,从根本上看双方争夺的是什么?用户的主导权,还是渠道的控制权或者是其他方面?

朱伟华:把这件事情复盘谈一下,双方争议的焦点,一个人讲规则,特斯拉说你得遵守规则,这个规则既然是我的车,我来定义规则,我走直销,我这个规则制定下来你不遵守,我就有理由说你不遵守规则。拼多多说我代表用户利益,你的市场规则和我的用户利益,到底这两个之间的碰撞,究竟是用户利益重要还是你的卖方甲方的规则重要?

特斯拉和拼多多的争执,实际上是鸡同鸭讲,一个作为卖方说我有规则制定权,一个说我作为平台代表用户利益,用户利益不能伤害,都不在一个频道。这种情况下,虽然双方都是商人,但是拼多多认为我背后代表了那么多用户利益,我就有道德制高点,你作为特斯拉应该屈服于我的用户利益伟大的事情。

鸡同鸭讲的结果是,双方无法改变这个产业本身已经存在十几年的争论,就是电商卖车这件事情到底行不行。从目前来看,这么多的消费品都已经完成了电商化,家电零售质疑过这件事情,不了了之。类似小米,它在线上也卖,线下零售价格和线上价格没有差异,甚至有时候电商上卖的价格略高。这个事情是一个比较良性的状况,电商在家电类似这个领域已经形成线上线下和谐的状况,但是汽车远远没有到这一步。

虽然汽车这个产业那么多人都在提要做电商,要做这件事情,但是谁也没有做成,因为这个产业本身其实变革意愿是非常小的。

零售行业又急于希望把汽车上的几万亿产值能够搬到线上去。从资本的角度来说,这一部分的销售额如果变到线上市值可以变到很大,放到线下效率又低,这是两个产业的对话不够彻底,也是接下来这个产业的零售变革究竟由谁主导推动的问题。

我认为无论特斯拉还是拼多多,都是这个产业里面对传统产业的一个挑战者,无论特斯拉挑战传统汽车,还是拼多多挑战传统的这几家电商巨头,这两个挑战者率先把这个事情引爆是一件好事。最终整个行业还要回答,究竟电商这件事情到底对消费者利益,对厂商利益还是对渠道利益,究竟应该怎么样新的平衡,很遗憾看到它俩争了没几天就销声匿迹,这件事情没有产生新的波澜。

五、从整个汽车电商的发展来看,如果想和特斯拉等强势汽车品牌建立良性合作关系,应该怎样去寻找机会?

陈海生:我想旗帜鲜明地亮一下我的观点,特斯拉与拼多多,双方除了在炒作上面有一个可以共同合作的地方,其它的方面没有任何可以合作的地方。前面讲到,特斯拉的目标就是要建直营,打造直营体系,通过体验店打造直营体系。拼多多的角度希望获取客户买卖,做大GMV,如果这两个路上往前走的话,看不到任何可以合作的共同点。

除非拼多多想清楚这个事情未来怎么做,也就是说拼多多未来把现在只是单纯的买卖关系变成以后要去运营用户,一个用户来了之后把它运营好,这个运营不止是线上的流量获取卖个东西给你,而是涉及到你线下的各种服务场景触点。如果做这个事情就很重了,拼多多会去做思考,但目前我没有看到拼多多有什么思考。

实际上,很多整车厂也在推出自己的车主APP,原来车卖完整车厂和车主断了联系,现在整车厂希望通过这个APP跟车主建立更丰富的联络场景,在这个基础上再创造更多的价值。

另外提一句,特斯拉现在的股票很疯狂,市值相当于丰田和大众之和,为什么这样?我看过一个分析师的判断,特斯拉现在的股价高,是因为我们已经拿它跟苹果去做比较。苹果是什么生态?苹果的硬件很受大家欢迎,同时通过硬件让大家用软件,软件圈住你,在软件上面不断重复购买,可以购买很多东西,用软件 硬件相结合的方式,从用户身上挣很多钱。特斯拉会不会向这个方向走?如果这个逻辑成立,特斯拉的市值可能会到万亿规模。从这个角度来讲,短期内拼多多和特斯拉没有交集的可能。

如果汽车电商真的想跟厂家合作的话,一定要想厂家目前的弱势是什么。

显然,厂家的弱势可能在用户运营和用户连接上面,但是这一块儿,像拼多多这样的电商很难帮到它的忙,或者说它可能直营的解决方案,厂家还是希望以自己为主,一个主机厂的体量足够庞大,可能只用你一个解决方案,只是技术性或者运营策略上,可能借用你的力量,而不是在你的生态上面为你添砖加瓦。

目前来看,好像没有哪家主机厂在这上面妥协,有妥协的可能是海马这样,基本不行了,在京东上面开了所谓的8S(参数|图片)店。但凡有一点实力,有点用户基础的主机厂,不会放弃自己的掌控权。

如果从零售商的角度看,我们可能要更多学习一下日企,4S这个财务模型已经走到头了。最近连正通这样的经销商,都面临资金链的问题。厂家要考虑4S店财务模型在目前的情况下能不能成立?

我之前跟别人探讨,日本有一千多家4S店,但是都活得很好,两个原因,一个财务成本足够低,不像中国一搞投资那么大,销售跟售后服务还分离。第二,价格相对良性,竞争下价格稳定。

如果从广义的零售商角度来看,现在的零售商无论主机厂主导下还是零售商自己,都要改变自己的财务结构模型,要不然这个世界上只有少数或者财务模型或者资金足够的零售商才能活下去。

朱伟华:现有4S店是通过信息系统把车卖出去的,大部分线索占比更多的其实也是来自于互联网的流量,尤其4S店被城市越赶越向郊区,线下流量越来越少,线上流量占的比例越来越大,这个趋势已经很难改变。

如果线索来自线上,4S店的成交通过互联网云POS机等类似方式完成,整个交易过程和现有的传统意义上的电商没有区别。以销售为目的的电商平台,要去寻找机会,要去做一些变革的东西,我个人认为有两个方面最重要。

第一,产品设计。在线上卖的东西最好和线下的东西是不一样的,如果说产品本身很难改变的,比如汽车这种产品本身需要严格的国家检测认证类似这种事情,而整个体量又比较大,目前来看在互联网上卖的最贵的东西也就是真正成规模卖的最贵的东西就是汽车,要想突破大宗商品的线上销售的话,首先产品本身的定义其实很关键。而这一块整车企业做的并不多,整车企业主要的工夫一个是维系传统渠道,另外做产品本身的研发。

对于线上卖的产品定义,比如能不能做成每年都能换一辆的车,这种产品既然拥有消费者,你要满足最终消费者的需求,消费者需要什么?只需要单纯便宜还是确实需要个性化的,确实需要一些金融服务的,我需要更多的售后服务或者保险服务能不能加进去?相对做软性设计的产品其实是电商可以去发力的点,而这一块整车企业能做的不多,整合很多生态资源。整车企业没有工夫做这样的整合,既然作为电商平台能够服务于多个车企,做这样一个整合,做汽车产品设计,我指的是零售的增值服务设计其实是可行的,这是一方面。

第二,在交付环节,既然拼多多是服务于所有整车品牌的,目前来看如果做汽车电商的话,交付这个事情要和现有的4S店体系不一样。

以前的4S店体系,整个库存是4S店的,一旦做到直销或者形成了整车企业和拼多多之间的直接合作,我理解为这就是某种程度的直销。这种直销的情况下拼多多解决物流和整个仓储库存的一系列问题,尤其背后所需要的库存融资问题。

汽车电商平台真正的建设性是,前端解决线上产品设计的问题,后端解决线下交付服务的问题。这两块是整车企业单独做起来成本巨大。拼多多作为大型电商平台,一旦把这些做成,服务于整个行业,可以降低单个企业的成本,整车企业是很欢迎的。

庄帅:从整个电商行业的发展来看,在产业互联网化的过程中,线下的电子化或者数字化,做的越好或者做的越细,零售商就越可以形成规模效益。这种规模效益可以用到整个行业去,这是我们一个零售电商的平台逻辑。

举个例子,京东当年为了做3C品类的快递和物流,14年上市的时候花了差不多三百亿人民币去做线上线下数字化整合的事情。这产生的效益非常大,最后京东可以占据30%以上3C产品的销售额,带动整个3C产品线上销售。以前,消费者买个手机还要去线下试,试完再去线上买,现在大部分消费者连试都不需要试,直接在线上买,因为它的交付、仓储、配送甚至试机,电商零售平台已经帮忙做好了。

我们要赢得消费者的信任,还必须做到服务体系的便捷,整个服务链条都非常方便。比如送车上门,如果零售电商可以通过人脸识别、高清摄像头、政务系统的数据连接,把车上好牌准确高效地送到消费者家中,不仅能服务特斯拉,还能服务所有的车企。

但就像朱老师提到的,这个投入对一家车企来说确实很大,但对整个零售行业来说几百亿、上千亿都不算大。从消费习惯、消费水平和盈利水平来看,这个事情拼多多的投入意愿可能不大,阿里、天猫、京东可能更愿意去投入。

零售商一定会推动这个事情,但是必须建立在两个核心的技术基础上。一个是基础技术,像5G的普及和全面的落地,可以将很多线下的流程,比如验车的流程数字化;另一个是人脸识别的精确度和高清摄像头的应用,也能够推动这些部分的进展。同时这个过程还需要一个保障,就是线上的金融体系保障。

从我们这么多年的发展来看,电商需要完成很多基建,从早期的数字化,到后期商品的丰富,再到带宽的基建等等。我觉得,零售商的努力和基建之间做好匹配度,才能在汽车产业得到大的突破性发展。

六、从事物的发展来看,以拼多多为代表的电商平台,发展势头是不可逆转的。以特斯拉为代表的汽车品牌商,应该如何正确对待这些电商平台?

朱伟华:从我个人对这个行业这么多年的研究和实践来看,我认为作为整车企业去做电商是不可能的,能做阿里提到的新零售,至少要解决现有的零售和用户的直连,已经很不错了。

作为整车企业,在现在这个时间点上要尽快开始去做所谓直销体系的研发和规划,甚至做试点。如果现在还不做这件事情的话,接下来智能化电动车的事情大规模出现的时候,和其它已经做直销的厂商去比就没有任何优势了。

需要注意的是,整车企业做新零售,不是把产品放到电商平台就完事了,要有工具的数据化、业务流程的数据化,还有产品本身的数字化。这需要整车企业和的经销商合作伙伴一起去构建,而不是把现有的经销商体系抛开另起炉灶,那这件事一定会失败,阻力太大。

今年整个零售形势非常不乐观,整车企业在这块的投入其实是不足的。在这个时间点上,整车企业要主动寻求一些具备线上直销或者线上零售能力的企业去形成这样一个生态化的合作,单纯你自己去研发铺开这件事情的成本巨大。整车企业要有开放的心态。

之前说整车企业单纯地把产品放到电商平台,不能实质性地解决问题,需要主动走出这一步,和电商平台一起去合作,产生1 1>2的化学反应。外部的零售电商很想做这些东西,但就是不得其门而入,就像特斯拉和拼多多的“鸡同鸭讲”,这种行业对抗对双方都是不利的。

目前来看,拼多多和特斯拉没办法去合作,但这不意味着拼多多和其它企业没法合作。从长远来看,两个产业的巨头,一起做好这个事情,对整个产业的影响力巨大,需要产业协会、媒体等多方面动员,推动这件事情落地。

陈海生:之前我跟一个朋友聊过这件事情。他在支付宝做技术,他跟传统行业的老板谈的时候,那些老板说,你们说的都对,以用户为中心,以客户为中心,都对,我们也想这么做。但是传统企业真的很难做到这一点,从原材料到配套商到生产制造、研发,再到经销商,这个链条太长,没办法像互联网一样。互联网以用户为中心,一两个代码就可以了,不需要备货,不需要采买,完全可以做到以用户为中心。理想很丰满,现实很骨感。

但是,这也不意味着传统企业要在思维上要抛开这个事情。现实很难改变的情况下,我们需要更加开放地去看这个事情。举个服装行业的例子,可能不是很适合汽车行业,原来的真维斯、老人头等品牌,做得都还可以,但现在却基本看不到了,为什么?它们没有进行整个渠道和体系的变革,这就没办法跟上时代。现在崛起的一些新品牌,进行了渠道和体系的变革,线上线下一盘货,可以看到每件产品在哪里销售、什么时候销售、甚至看到卖给谁,店与店之间也可以相互调货,整个体系非常畅通。

反过头来看我们的汽车制造企业,进行变革是必须的。但有一个问题是,我们的传统车企知道大的方向在哪里,但自己的具体问题并不了解,很难做针对性的运营。

换句话说,大的趋势、大的问题大家都看得到,但是不知道具体从哪儿下手,这是最大的挑战。所以传统车企需要开放心态或者说开放系统,去跟电商平台合作,主动拥抱它们,并从中找到每个可以改变的具体细节点。这个可能也是,汽车和电商两个不同行业之间合作的点。

庄帅:汽车是一个低频消费、高频服务的品类,需要汽车厂商在整车销售和服务体系的建设上进行巨额投入。现阶段,汽车厂商做这方面的工作,面临着数字化服务体系不够健全的问题,其实需要电商零售平台的帮助。

有的时候,汽车厂商误解了电商的定位和初衷。从整个行业来看,更多零售商做的是提高效率,帮助行业去提高效率和降低成本。前端的补贴售价方式只是一个习惯培养的方式,是零售商最喜欢干的也是最高效的方式。但是这个不是目的,这只是手段。目的还是为了提高行业的效率和降低行业的成本。汽车有哪些效率不够的?有哪些成本过高的?需要跟电商平台进行更平等的沟通,这是一个方面。

另一个方面,汽车消费频次低,链条太长,最终需要做的是局部变革。实际上,不管是服装行业还是其他行业,都是不断从局部做优化和提升,然后慢慢提高整个行业在电商销售的占比,很难一下子从整个链条去做变革,汽车行业的变革也是这样。

所以,两个方面结合之后,大家的对话就能更平等,也能够更务实,另外产出的效益也更加明确。这也应该是整车车企对待电商平台的一个态度。

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