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原创 和拼多多一起卖特斯拉的宜买车,正在像经营超市那样经营汽

来源: 作者:26uuu,汽车咖啡馆 人气: 发布时间:2020-09-05
摘要:5年时间,宜买车从厦门起步,在全国各地建立起200多家自营门店、400多家联盟门店,并与2万多家4S店达成合作。

出品 | 搜狐汽车·汽车咖啡馆

作者 | 李风广

因为和拼多多一起搞特斯拉Model3(参数|图片)“万人拼团”活动,宜买车浮现在公众面前。这家成立于2015年的新车零售公司,自诩为“全国连锁性新型汽车超市开创者”,正在像经营超市那样经营起汽车。

公开资料显示,宜买车的发展以厦门为大本营,向整个福建地区延伸,之后走向广东、广西、江西、四川等省外地区,在全国各地建立起200多家自营门店、400多家联盟门店,并与2万多家4S店达成合作,最终初步形成像连锁超市那样的全价值链体系。

立足之本:下沉市场 品牌连锁

一个新事物,要存活下来,必须找好赖以生存的土壤。在诞生之时,宜买车就像拼多多一样,将目光对准了三到六线城市,希望凭借广阔的下沉市场建立起一个“商业帝国”。

1988年出生的包牟龙,是宜买车的创始人兼CEO。他认为,国内汽车市场存在着明显的渠道资源错配,一、二线城市存在大量4S店,但销量只占到全国总销量的30%,三到六线城市4S店数量较少,销量却占到全国总销量的70%。这导致了一个现象,消费需求庞大的三到六线城市,主要依靠4S店下面的二网门店进行销售,缺乏品牌效应和供应链规模。

从投资来看,汽车4S店成本高、模式固化,即使意识到三到六线城市的消费需求旺盛,也难以进行大规模的下沉。而把控三到六线城市销售渠道的二级经销商,整体数量虽多但偏向“单打独斗”,无法给予消费者足够的品牌信赖感和良好的售后服务。因此,包牟龙判断,基于三到六线城市的消费需求,打造一个连锁的、有品牌认知的并且具备完善供应链的新车零售公司,将是极具价值的。

包牟龙的这些思考,正是宜买车的立足之本:一方面,将目光对准需求旺盛的三到六线城市,避开一二线城市4S店的锋芒,挖掘下沉市场的价值;另一方面,通过不断建设自营门店形成连锁,并借助互联网 进行赋能,致力于成为像京东、国美那样具有品牌效应的新型汽车超市,为消费者带来全价值链的完善服务。

开放合作,打通供应链资源体系

宜买车的新型汽车超市构想,看起来充满机会,但也面临着现实问题,建设自营门店的钱从哪里来?融资显然是个好办法。根据前沿数据库资料,宜买车共获得四轮融资,分别是两轮天使轮融资,均为数千万人民币;险峰旗云和险峰长青投资的A轮融资数千万人民币;以及GGV纪源资本和蓝驰创投投资的A 轮融资1.5亿人民币,总计不超过5亿人民币。

区区不足5亿人民币,既要支撑宜买车在全国建立自营门店,又要维持宜买车的日常运营,这必然是不够的,该如何继续进行下去?宜买车的思路是开放合作,充分运用社会资源:

一方面,宜买车大力发展加盟门店,通过低门槛的加盟条件,吸引个人或者二网商家加盟,比如要求经营面积大于50平方米即可,服务费只要1万元,提高/增加金为5万元。这样,宜买车既能够缓解快速发展中车源不足的压力,又能弥补自营门店数量不足的问题,可谓一举两得。

另一方面,宜买车积极找4S店、经销商集团和主机厂寻求合作,以此来获取优质车源。在2019年接受媒体采访时,包牟龙曾透露,宜买车的供应链中心拥有数百名员工,规模基本等同于当时线下门店的销售人数。这些员工主要负责给4S店、经销商集团和主机厂建立采购联系,保障公司的供应链体系。

除此之外,宜买车与国企中企云商共同建立合资子公司中企宜车。作为汽车经销综合服务平台,中企宜车与数十家主流品牌厂商、4S经销商集团建立了直采合作,并拥有全国化物流网络以及稳定的金融机构资源,能够面向宜买车门店及其服务的中小汽车经销商共同提供供应链金融、车辆零采零售及仓储配送服务,打通了整个供应链资源体系。

如何吸引到用户来宜买车购车?

整个体系建立起来以后,如何吸引到用户来宜买车购车,成为最棘手的问题。对此,宜买车做的是讲好品牌故事,凸显自己的专业性和优势性。在宜买车的宣传中,有三大利好成为卖点:第一,全国资源,极速提车;第二,透明价,无捆绑;第三,正规发票,全国联保。这三大利好刚好直击下沉市场二网销售的痛点,给消费者带来了安心。

但在信息过载的当下,没有铺天盖地的广告,宜买车的品牌故事根本无法触及到消费者,这该怎么办?宜买车有一套非常立体的“出位”办法:

第一,积极打造数字化销售体系,整合线上线下多元化客源,并通过智能过滤形成精准线索,为自营门店、加盟门店以及合作的经销商提供销售支持。

第二,推行“经纪人”销售模式,这是宜买车的重点打法。在包牟龙看来,三线及以下城市的新车市场属于“鱼塘型”市场,这里的汽车消费具有高单价、低频、重决策的特点,传统4S店那种靠广告带流量的方法并不适用,消费者更依仗介绍人及销售服务的信赖度。因此,宜买车招募大量销售经纪人,像鱼一样游入下沉市场的鱼塘,去影响身边的亲朋好友。

第三,与电商平台拼多多建立合作,通过团购补贴等活动获取流量和用户。宜买车成立初期,包牟龙认为“汽车电商是个伪命题”,但最终宜买车还是在拼多多建立了官方旗舰店。从今年5月的凯迪拉克新车五五折活动,到今年7月的特斯拉Model3“万人拼团”活动,宜买车都是通过拼多多浮现在公众面前,收获了流量和知名度。

从2018年的销量数据来看,宜买车这一系列的动作效果不错。在中国汽车市场首次进入负增长的2018年,宜买车完成了3.5万台订单的交付,GMV超过40亿元,成绩突出。不过令人感到奇怪的是,2019年宜买车获得了1.5亿人民币融资,整体发展被资本市场看好,按理说会有更好的销售成绩,但从各种渠道却无法查询到宜买车的2019年销售成绩。

宜买车发展中不可避免的挑战

5年时间,宜买车从厦门起步,在全国各地建立起200多家自营门店、400多家联盟门店,并与2万多家4S店达成合作,打通了涵盖车源、客源、物流、金融服务等多方面的全价值链体系,不可谓不成功。但从长远来看,这个“全国连锁性新型汽车超市开创者”,还面临着很多不可避免的挑战。

首先,宜买车津津乐道的三到六线城市,并不是一个全新的“蓝海”市场。毛豆新车、弹个车、花生好车等头部新车电商,全都不约而同地瞄准这个市场,纷纷进行市场下沉,赛道已经变得拥挤起来。同时,宜买车以互联网 构建的汽车超市模式,也变得普遍起来,弹个车、花生好车等头部新车电商通过快速扩张,已经建立起来比宜买车更多的自营门店。

对比数据可以很好的说明一切。目前,在全国范围内,宜买车拥有200多家自营门店,花生好车拥有500多家自营门店,弹个车则拥有4000多家社区门店,后两者在下沉市场的覆盖率明显比宜买车更高。

其次,宜买车本身是从C端市场起家的,但在发展过程中又开始做B端市场的生意。这样多元化的经营,看起来有利于抵抗风险,但却很容易牵扯精力。从当前来看,本身资金和人才有限的宜买车,既想扩张自营门店进一步辐射C端市场,又想凭借数字化工具赋能经销商做好B端市场,可能存在自身资源无法匹配市场野心的问题,容易导致BC两端都无法做好做精。

最后,宜买车存在和拼多多“捆绑”发展的现象。在拼多多开始发力整车零售业务之后,多次进行新车低价“秒杀”活动,宜买车都是独家合作伙伴。这一方面给宜买车带来了客户和流量,另一方面也给宜买车带来了争议和风险。比如最近的特斯拉事件,如果客户最终无法提到Model3,对于宜买车的品牌影响将是伤害性的。

实际上,因为与拼多多合作进行新车低价“秒杀”活动,宜买车已经遭到过消费者的投诉。在某投诉网站,消费者声称于拼多多平台参与了宜买车旗舰店的万人拼团活动,以9999元的价格抢到一台2019款瑞虎7i,但拼多多和宜买车拒绝发货。后者的理由是9999元属于定金,不算整车价格,这引发了消费者的极大不满,投诉其“虚假宣传,拒不发货”。

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编辑:鲁友社区小编
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