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原创 腾冲峰会共识:产业核心赛道要加速跑 占领“心智”阵地战/

来源: 作者:26uuu,汽车咖啡馆 人气: 发布时间:2020-08-31
摘要:本届峰会主题定为“本立道生 动定相成”,旨在向车市深耕者们传递出夯实根本、灵活作为的积极态度。

出品 | 搜狐汽车 · 汽车咖啡馆

又是一年八月中,老友新朋再相逢。8月21日,在彩云之南的国境边陲——腾冲,第十七届中国汽车营销首脑风暴于这里成功召开。

峰会现场,百余位汽车行业嘉宾云集于此,搜狐公司董事局主席兼首席执行官张朝阳,中国国际贸易促进委员会汽车行业分会会长、中国国际商会汽车行业商会会长王侠,中国市场学会(汽车)营销专家委员会秘书长薛旭,中国市场学会(汽车)营销专家委员会执行秘书长、搜狐网副总编辑、汽车事业部总经理晏成等活动主办方嘉宾,以及吉利汽车集团副总裁、领克汽车销售公司总经理林杰,北京现代副总经理樊京涛,广汽本田汽车有限公司副总经理袁小华等企业嘉宾出席了本届峰会。

在车市尚未走过平台周期、疫情等不确定因素突袭而来的变革环境下,本届峰会主题定为“本立道生 动定相成”,旨在向车市深耕者们传递出夯实根本、灵活作为的积极态度。这一表述得到参与嘉宾的充分肯定。

本立道生,源自《论语·学而》“君子务本,本立而道生”,意为诡谲多变的车市中,企业应专注根本,只有基石打牢,道方能自然而生;动定相成 ,强调企业根据趋势灵活变化,预测走向、应需而动,要耐得住寂寞,守得住定力。

2020年,疫情将汽车产业原有的经营秩序、工作节奏渐被打乱。但新基建、5G等产业的剧烈变革,风口上的汽车行业,正被填入多重想象。在这样一个激变的时代,汽车市场深耕者,既需要雷霆之动,也需有磐石之定,于产业激变中把握先机、于不可抗境遇下夯实脚步,在产业与环境的大浪淘沙中,总有企业屹立潮头、并藉此枝繁叶茂。

在这样大机遇与大挑战融合的时代,车市参与者们如何在本与道、动与定中,持续推动产业进步?围绕产业、市场、企业、战略维度,与会者们对本届峰会共识给出了清晰诠释。

[ 紧握用户消费话语权 核心赛道应“加速跑”]

随着产业变革不断深入,汽车正被重新发明。传统车厂赖以生存的核心竞争力发生改变,技术革新、消费服务正在重塑产业格局。掌握用户消费、产业变革的主动权,这对厂商踏实走稳发展步伐至关重要。

用户即潮流,与会嘉宾一致认为,只有迅速吃透市场需求、持续深挖用户痛点,方可让企业享受迭代红利的同时,助力产业一同进步。

搜狐公司董事局主席兼首席执行官张朝阳表示,随着直播、5G带宽等技术发展,互联网将迎来众声喧哗、众人闪耀的时代。未来,用户表达竞争更加充分,话语权威将受到挑战,民间最优秀的舆论亮点将被选择放大。营销上,车企要与时俱进,把握互联网最新进展的机会,通过直播等技术打破用户圈层,方可事半功倍,于产业变革期赋能未来发展。

搜狐公司董事局主席兼首席执行官 张朝阳

中国市场学会(汽车)营销专家委员会执行秘书长、搜狐网副总编辑、汽车事业部总经理晏成认为,未来汽车公司将会是“科技公司 用户公司 出行公司 能源公司”的结合体,在这样的市场环境下,内容是与用户沟通的最好方式。未来所有公司,既是用户公司也是媒体公司,为与用户达成共鸣,车企定要把握住内容发展的三个趋势:内容呈现趋向直播化与视频化;内容形式发展为活动化、事件化及线上线下一体化;内容构成也演变为跨界化和生活化。

中国市场学会(汽车)营销专家委员会执行秘书长、搜狐网副总编辑、汽车事业部总经理晏成

产业环境不断变革的眼下,只有盘活眼下基盘,车企方能持续延展现有的业绩红线。

对于眼下疫情影响,宝马集团大中华区总裁兼首席执行官高乐通过视频表示,宝马等车企对中国市场有着坚定信心,我们的行业正处于转型当中,我们需要灵活的应变能力和强大的创新力量来应对这些挑战,高乐强调,车企首先要满足对于质量和安全性的期望,其次是满足创新,特别在数字化和电动化方面的期望,最后确保所有触点都提供以客户为中心的体验。

宝马集团大中华区总裁兼首席执行官 高乐

对于应对产业严寒,长安汽车董事长、总裁、党委书记朱华荣号召行业携手赋能,“在这个挑战和机遇并存、优胜劣汰的时代,行业需要加强合作,需要共赢智慧,更需要自我革命的勇气魄力。在行业的共同努力下,必将活出春天的自信和勃勃生机。”

长安汽车董事长、总裁、党委书记 朱华荣

比亚迪集团董事长兼总裁王传福,强调了存量市场环境下,营销对于汽车产业的重要意义,表示搜狐等媒体应发挥“移动的(参数|图片)学院”意义,只有不断论道营销传播、方可传递产业价值。

比亚迪集团董事长兼总裁 王传福

车企不仅要稳住现有赛道,也要跃入前瞻赛道,对产业趋向的准确把脉,这对企业后续发展至关重要。

国家信息中心信息化和产业发展部副主任刘明表示,随着新基建、新技术的蓬勃兴起,汽车产业赛道正在分化汰新,市场格局、消费格局、厂商格局正在加速调整。如同家电、手机,甚至日用消费品一样,汽车市场也正呈现品牌集中趋向。只有价格、品类、品质、品牌上兼具优势的汽车品牌,方能在未来发展中赢得消费青睐。

国家信息中心信息化和产业发展部副主任 刘明

罗兰贝格全球合伙人、大中华区副总裁方寅亮看来,汽车产业正在进入“软件定义”时代。车辆正由传统的机械架构,演变为电气架构。夯实软件能力,会对优化用户服务、把脉产业变革具有重要意义。他表示,主机厂亟需向软件驱动型企业转型,要以软件能力促进销售体系升级;针对软件开发流程,主机厂应从传统的“工匠工艺”,向工业化“软件工厂”转型;汽车营销领域,除围绕硬件能力传播外,主机厂也需注重多元化的用户触点,提供贯穿车辆生命周期的软件、功能等营销内容。

罗兰贝格全球合伙人、大中华区副总裁 方寅亮

会上,吉利汽车集团副总裁、领克汽车销售公司总经理林杰提出“用户公司”概念。他认为,自主品牌高端化,必须要有自身技术、原创设计。未来的汽车公司,不仅是产品公司、出行公司,还要以用户公司角色,推出优良的产品服务。林杰强调,“打造高端品牌,提供高端服务,输出高端价值,这是中国汽车持续向上的出路。”

吉利汽车集团副总裁、领克汽车销售公司总经理 林杰

北汽营销公司副总经理王春风认为,新能源车市目前存在产品驱动、政策驱动和价格驱动三个赛道。产品驱动赛道中,资本和资源挑战巨大,企业发展要做好持久战的准备;政策驱动赛道上,车企要做好与市场生态的合作创新,应以开放视角夯实出租车、网约车、公务车等对公市场;价格驱动赛道中,在成本为先的境遇下,产品尽可能具备个性和特点,同时也要做好后续服务,“只有做好人、车、服务与经营,用户才能真正变成企业的核心资产。”

北汽营销公司副总经理 王春风

东风英菲尼迪汽车有限公司执行副总经理高政浩看来,数字基础让新产业、新业态、新模式展现出强大的韧性与活力。汽车企业要紧跟数字化趋势,拥抱后浪,破局创新:数字化传播手段将拉近用户距离,数字将进一步整合创意、内容、媒介间的多方关系;数字化工具也可对经销商赋能,提升用户黏性、助力渠道数字化转型,用便捷服务不断满足用户体验。

东风英菲尼迪汽车有限公司执行副总经理 高政浩

[ 占领消费“心智”要立体 阵地战游击战应相辅相成 ]

从线上到线下,从长远到短期,企业占领用户心智的方式越来越立体。在消费习惯逐步变革的前提下,找寻与消费者的有效接触点,建立与品牌的联系和信任,兼顾“阵地战”与“游击战”,进一步让品牌营销品效合一,这对最终业绩导向愈发关键。

阵地战,这是影响市场口碑的基础盘,发言嘉宾一致表态,只有在基础层面打牢基石、提前布局,方能让品牌印记持久落地;游击战,这需要营销上更为快速机动、创意为先,只有稳抓时机、提增新意,灵活传播的市场赋能将不仅仅止于锦上添花。

“用户心智占领的游击战和阵地战”互动研讨

比亚迪汽车销售有限公司副总经理李云飞看来,阵地战是企业发展的根本,打牢产品、体验、品牌,这对企业后续发展尤为重要。李云飞对此解释,汽车作为耐用消费品,深耕产品要放在企业发展的首位;其次,销售体验、服务体验也将持续改善用户感知;同时,品牌对于企业而言,无疑具有“旗帜”意义,“这三点做好,自然会吸引用户帮助品牌打好游击战。”

比亚迪汽车销售有限公司副总经理 李云飞

东风悦达起亚汽车有限公司销售本部副本部长汤跃进看来,无论是游击战还是阵地战,企业在占领心智时,都要秉持守正出奇的战略理念。守正,是指通过持续的用户运营产生口碑裂变,汽车品牌不断发展,需要博采众长;出奇,是指积极寻觅好的传播平台和话题,“相比全球市场,中国的媒体生态和用户生态,已为车企传播环境塑造了完整业态。”

东风悦达起亚汽车有限公司销售本部副本部长 汤跃进

博世中国副总裁蒋健看来,汽车领域B2B从业者要做好打持久战的准备。基于C端市场的认知范围受限,B2B企业往往需要耗费时间,向消费者传递缓缓传递品质、技术等多方理念。不过,只要B2B企业具备“百年老店”的传播标签,这将是对服务客户的口碑的巨大赋能。

博世中国副总裁 蒋健

占领用户心智,不仅讲求阵地与游击的方法论,准备把脉市场洞见,这也对企业夯实消费需求具有积极意义。

东风日产市场部副部长张茂华看来,未来的用户趋向,应该是年轻化和老龄化并存,用户需要更专业、理性的出行产品,汽车市场将会个性化和多元化齐飞。对此,汽车技术革新,不仅要强调要以用户为中心,推出产品时,车企也要把“代步工具”的刻板标签,逐步转变为用户日常的“出行伙伴”。

东风日产市场部副部长 张茂华

华晨鑫源SWM斯威汽车特别顾问姜君表示,用户对于汽车购买,将从追求价格、品质步入追求品牌。坚实的品牌力,这对汽车厂商未来发展具有重要影响。同时,在更节能、更智能的产业主张下,不仅一二城市具有市场潜质,姜君看来,小镇青年的用车习惯和消费诉求也要认真聆听。

华晨鑫源SWM斯威汽车特别顾问 姜君

中德诺浩汽车职业教育研究院院长孙勇对汽车发展趋势概括为两点:其一,基于二次换购群体增多、用户不断升级迭代,汽车产品正越来越硬核,越来越有技术,越来越有品质;第二,随着开放文化背景缓缓渗透,用户需求正愈发个性化、多元化。只有不断向专业、理性的方向迭代产品,汽车企业方可于未来洞见新机。

中德诺浩汽车职业教育研究院院长 孙勇

尽管短期内,中国车市乃至全球车市的未来趋向颇难预测,竞争更加激烈且微妙。但每一次的艰难、痛苦,其实都在把产业推向重新思考、自我提升、主动创新的道路上。因为新一轮科技革命正在进行,作为世界上最复杂的民用工业产品,这些新科技一定会聚合于汽车,带来最大的想象空间。

“在剧烈变化的环境里,能够生存下来的,不是那些最强壮的,也不是那些最聪明的,而是那些最灵活的,懂得适时变化的”,达尔文所言,也戳中了汽车产业的生存之道,只有打牢基石、应需而动,新一轮的大浪淘沙后,坚持“本立道生 动定相成”的车企们,将有机会能够再塑百年基业。

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