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原创 腾冲峰会·候选案例|东风悦达起亚凯酷(ALL NEW K5)-K-pose

来源: 作者:26uuu,汽车咖啡馆 人气: 发布时间:2020-08-31
摘要:为进一步探索适合中国汽车市场的创新营销理念和方法,推动中国汽车企业现代化营销进程,由中国市场学会、搜狐汽车主办的汽车营销首脑风暴已经成功举办了十六届,期间的营销创新大奖评选活动获得了广泛好评。 为保证2020年汽车营销创新大奖评选的全面、准确、

为进一步探索适合中国汽车市场的创新营销理念和方法,推动中国汽车企业现代化营销进程,由中国市场学会、搜狐汽车主办的汽车营销首脑风暴已经成功举办了十六届,期间的营销创新大奖评选活动获得了广泛好评。

为保证2020年汽车营销创新大奖评选的全面、准确、客观、公正,搜狐汽车联合中国市场学会,特向各厂商、各公关机构征集汽车行业的经典营销案例。 以下为东风悦达起亚参与评选的候选案例,案例名称为:东风悦达起亚凯酷(ALL NEW K5)-K-pose 潮力觉醒整合营销。

1. 案例背景

东风悦达起亚将于 2020 年 9 月推出新一代车型——凯酷( ALL NEW K5 ),充满未来 感的动感外观,领先同级新境科技实力。如同韩剧的“潮酷欧巴”,接力东风悦达起亚“颜 值担当”,肩负起东风悦达起亚品牌复兴的重任。

年轻时尚,拥有最前卫的设计,符合 Z 世代的时尚与审美需求;格调动感,适配多样的 Z 世代生活场景,即可出入高端商场潮酷派(参数|图片)对也可开足马力驰骋假日郊野;彰显个性,车群 中最为亮眼的存在。全然彰显 Z 世代不随波逐流的,生活态度以及消费主张;尝鲜科技,拥 有全新科技,能够为 Z 世代提供快人一步的科技谈资。

2. 创意策略

传播主题——K-pose 潮力觉醒:将凯酷(ALL NEW K5)最炫酷动感型格与 Z 世代精英 渴望彰显自我的洞察相结合,通过系列潮酷的健身活动,传递 Z 世代酷我的生活态度。通过 帮助打造好身材的活动传播,让 Z 世代潮力觉醒,释放 Z 我。

破圈力:颠覆传统车企 BtoC 单向营销;“双擎”营销策略,深度陪伴用户。整合线上/ 线下资源全面整合实现多场景覆盖打破 Z 世代运动健身圈层,收割流量。多场景覆盖,激活 目标人群参与。通过新浪、抖音社交平台多重资源灵活运用助力活动话题传播,引发粉丝围观,充分激活饭圈经济。

裂变力:围绕整体活动,结合产品及数字媒体的传播载体,开发产出多样化创意素材, 提升活动传播深度和产品的好感度。前期预埋创意话题,通过“热敏”标题引发受众兴趣, 按活动节奏逐步实现内容力裂变。针对当下热点话题的实时响应能力,满足日新月异的用户口味。

3. 案例详细内容

关注引燃:在通过明星/KOL 等资源在各大社交媒体打造“K-pose 挑战赛”热门话题, 为新车上市打响造势第一枪。

第一步,东风悦达起亚官方微博释放 K-pose 病毒视频,引发网友热议;明星、KOL 达 人及官方平台纷纷晒出 K-pose 视频及图片,打造今夏最潮姿势;

第二步,K-pose 挑战赛启动,通过 H5、抖音、微博等平台,借助明星 KOL 等引导参与, 持续提高话题热度;创造一个相对硬核的挑战,引发全网模仿和讨论,通过社交语境的裂变, 最终抢占 Z 世代对凯酷(ALL NEW K5)“潮力”的认知;

第三步,产生大量病毒式传播素材,持续扩散话题;信息流硬广助推,借助事件,将 “K-pose 挑战赛”话题打入热搜;

型格重塑:通过前期的话题炒作,TA 们内心的潮力已然觉醒,正渴望通过充满荷尔蒙 的健身运动,将这股内心潮力成为重塑身材的洪荒之力。接下来,联合 Keep 为 TA 们提供一 个用潮力重塑好身材不断挑战自我,重塑自我的运动健身舞台。

第一步:结合凯酷(ALL NEW K5)车型 5 大车型卖点:俯冲式凌厉虎面前脸、心跳式 Z 型 LED 大灯组 、流线型腰线、轿跑式动感溜背、灵动流畅尾部整体造型,分别定制对应的 5 项健身课程:完美胸肌、超感一字肩、雕刻腰线、3D 型背、性感电臀。

第二步:Keep 平台发布挑战赛,通过一系列定制健身周边奖品机制及优质课程召集用 户参与,最后选出 10 位潮力官。通过硬广导流和 Keep 头部 KOL 发布视频动态,号召 K-pose 挑战赛,吸引站内用户参与,扩大活动声量。

第三步,活动阶段官方产出活动主 KV、招募海报、教练 KOL 与凯酷(ALL NEW K5)卖 点结合海报及短视频、KEEP KOL 花絮 ID 视频等一系列高质量素材,维持活动热度。

潮力爆发:与 Z 世代喜欢的年轻潮牌设计师结合发布会现场落地引爆,并通过上市会大 曝光传播潮牌服饰;后期邀请 KEEP 最终选出的潮力官进行潮牌时尚大片拍摄,高质量素材 为潮牌合作增加用户记忆度,强化凯酷运动、时尚、年轻的品牌调性。

第一步,与 Z 世代喜欢的潮牌设计师进行跨界合作,为最终选出的 10 位首席潮力官定 制潮牌服饰,产出大片及联名海报进行话题传播。

第二步,新车上市期间,推出「 Z 世代潮力健身型录」H5,为“K-pose 潮力觉醒”主 题活动线上收官,并延续凯酷上市后的话题热度,搭配 Keep 优质点位提高话题曝光。

4. 推广效果

整体活动产出视频 50 支,平面 32 张,H5 2 个。话题总阅读量 20 亿 , 明星 KOL 参与 98 人,微博热搜上榜 7 次,活动参与量达到 259 万 。

微博:

热搜 7 次、明星/KOL 65 条 微博话题阅读量 4.7 亿 话题讨论 44.2 万

抖音:

视频播放量 13.7 亿次 互动参与视频 14.9 万个 KOL 发布 19 条

Keep:

KOL 发布 13 条

页面访问人次 2775 万次 参与挑战 196 万次

小程序 H5:

页面访问量 2.8 万次

互动参与 7,500 人次 活动内容互动量(阅评赞)4.2 万

结语:

“K-Pose 潮力觉醒” 参与门槛低、倡导健康生活方式、可拓展性强,外加强势资源 助推,成功打造成今夏 Z 世代和明星圈,健身圈,汽车圈,潮流的运动健身社交媒体热门话 题,整体项目话题阅读量 KPI 达成率 198%,参与量 KPI 达成率 171%。东风悦达起亚凯酷(ALL NEW K5)-“K-pose 潮力觉醒”整合营销

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编辑:鲁友社区小编
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