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快手抖音与视频号――短视频的三国演义

来源: 作者:和讯名家 人气: 发布时间:2021-01-28
摘要:在广告和电商领域,上市的快手没有充分的商业化。

  作者 | 亚当斯密达

  数据支持 | 勾股大数据

  1月26日,快手正式向港交所递交了公司上市发行方案,计划2月5日于香港联交所主板开售,股份代号1024。据说抖音也将在2021年上市,而在“微信之夜”后,市场对腾讯短视频也有了更进一步的期待。

  快手作为市场上短视频的第一股,大家的关注度也是空前的高。毕竟在所有APP中,目前在用户使用时长中,短视频已经仅次于通讯APP。

  另外在国内互联网的内容生产领域,短视频已经形成绝对的优势,传统图文除了新闻和部分深度优质领域外,已经无更大的生产场景,而越来越碎片化及越来越轻松的短视频,随着生产环境闭环不断扩大,短视频的商业化可能前景远比大家想象的要大。整个行业中直播,电商,广告等,都处于高速增长阶段。

  而在所有用户时长的统计中,抖音和快手,分掉了约九成的用户时间。

  虽然目前短视频是“抖快”的天下,但是微博、微信在2020上半年也相继推出视频号,迅速“冷”启动加入战局。微信虽然是后起之秀,但是依靠着“国民第一APP”的强大Buff,未来非常可能是短视频行业的搅局者。

  根据快手公司招股书显示,2020年上半年,快手App的平均月活为4.85亿人,平均日活为2.58亿人。若加上小程序及快手极速版用户,则快手整体月活规模为7.76亿人,日活3.05亿人。字节跳动方面,其官方宣布,截至2020年1月抖音App的日活超过4亿。新入局的微信视频号发展迅猛,自2020年2月开始扩大内测规模,6月视频号宣布日活超过2亿。

  这不禁让人思考这么一个问题:短视频的未来,究竟会去向何方?作为短视频第一股的快手,在资本市场上的表现值不值得期待?

  一、抖音快手的“瑜亮”之争

  2016年9月20日,字节跳动悄悄的在APP Store上线了一款名叫A.me的APP,起初关注度并不高。在经历了大约半年的产品打磨之后,这款APP改名叫了“抖音”。

  在此之前,短视频行业的玩家主要集中在“快手”“小咖秀”“美拍”和“秒拍”上。但如今回头去看,似乎只有快手成功跑了出来。

  秒拍曾经红及一时,2017年月活达到2.86亿,用户渗透率达61.7%,位居短视频行业Top1。但因其90%的播放量来自微博,实际上慢慢沦为了微博的“视频服务器”和“播放器”。在失去了微博的支持之后,又因监管问题,被下架了79天,慢慢沦为路人,2020年底月活只有243.7万。美拍也曾经是亿级月活APP,但拥有梦幻开局的美拍,如今月活也只有500多万,比秒拍好那么一点点。相比于秒拍和美拍,小咖秀则还要惨,2020年9月,因侵害用户权益未按要求整改,被工信部下架。

  如今的短视频领域,虽然从月活上抖音已经超过了快手,但双方的竞争不但没有分出胜负,反而随着“快手”从佛系成长到走向资本市场拥抱竞争,未来双方的战斗只会越演越烈。

  在用户分布上,抖音盘踞在东南沿海及华南地区,而北方仍然是快手的大本营,并加速向南方渗透,广东广西和云南,也是快手用户排名前十的省份,所以快手的用户群应该是“老铁” “靓仔”的组合。

  从内容生态上看,快手用户在新闻社会话题上堪称点赞狂魔,而抖音的用户,更喜欢娱乐明星和高颜值的小哥哥小姐姐。

  如今快手和抖音在内容领域的竞争已经完全白热化。

  在段子和短剧领域,快手有“剧星计划,抖音则有“百亿剧好看计划”;在音乐领域,快手有“音乐倒带计划”、“新歌星计划”;抖音则有“看见音乐计划”和“抖音音乐人亿元补贴计划”

  在教育领域,快手有“在家学习”,免费推出多种教育内容。而抖音则有“在家上课”,联合50家教育机构,邀请名校名师为中小学生提供免费上课服务。

  从粉丝分布看,抖音粉丝呈“二八”分布,粉丝集中在头部账号,而快手粉丝中腰部力量雄厚,粉丝与账号之间关系更紧密。

  从互动性看,抖音信息流界面的沉浸式“刷”频,使用户更倾向于随手点赞。而快手KOL发布的视频每28个赞就能得到1个评论,相比抖音需要38个赞,快手粉丝与KOL之间的社交关系更强。

  而在用户年龄上,抖音快手都集中在19-35岁的年轻用户中,只不过抖音在19-24岁用户中有优势,而快手则在31-35岁用户中有优势。

  从数据上看,抖音快手并没有谁是特别领先,他们的“瑜亮”之争还会持续相当长的时间。

  二、快手的未来,广告与电商

  其实我们应该庆幸,上市的快手没有充分的商业化,尤其在广告和电商领域,这给二级市场的投资者更多的机会参与快手的成长。

  从快手的收入结构看,2018年之前,直播业务贡献了超过90%的营收,从2019年开始,在线营销和电商的收入占比才开始快速扩大。到了2020年Q3,在线营销的收入占比已经占到了近40%,占比快速扩大,按照这样的增速到了2021年,占比就将铁定超过50%。

  按收入来说,快手是中国最大的直播平台,但直播业务由于其生态和天花板的问题,增速已经开始逐步下滑,2020年上半年增速只有17%。

  所以短期来看,广告是快手重要的增长来源。

  如果仔细观察,你会发现在集团即将上市的背影后,作为快手广告收入重要来源之一的磁力引擎也在过去一年动作频频。磁力引擎是快手商业化营销服务平台,2018年,快手开启商业化元年,推出营销平台,2019年,正式升级为“磁力引擎”,并与2020年9月25日注册为成都磁力引擎传媒有限公司。

  广告业务一直是互联网巨头的重要收入来源之一,也正因如此,各大平台内部也在过去几年陆续整合推出了自己的广告营销服务条线,它们都是磁力引擎某种程度上的强劲对手――腾讯系的腾讯广告、字节系的巨量引擎、阿里系的阿里妈妈、百度系的百度营销等等。

  相比于抖音的“巨量引擎”,快手的“磁力”可能还略显年轻,成立不足两年,但是增长却十分迅猛。2019 年,快手商业磁力引擎超额完成业绩目标,头部客户数量超过1000个,帮助20万快手创作者获得广告收益,商业流量规模提升600%,活跃商家数突破100万,完成了综合品牌、汽车、电商行业的收入突破。围绕平台创作者的私域流量,磁力引擎以超级快接单、快直播、快任务等产品,建立创作者与用户的紧密连接。超过20万名创作者获得广告收益, 仅快接单一个产品就服务了超过3万名创作者,收入分成超10亿元,作品日曝光量超4亿次。单条短视频为商户带来的收益均值提升至1.1万元, 几乎是2018年的10倍。

  磁力引擎中的 “磁力”二字 ,脱胎于快手的 “老铁经济”。快手不止希望“用流量变现”, 而是想从用户间基于信任感的“人 内容” 中,挖掘出更大的商业价值。所谓 “磁力引擎”,是快手通过强化AI DA的技术能力,以人、内容、流量、创意为四大驱动力,全面打通公域和私域流量,为客户提供从流量效率到留量沉淀的“双LIU”营销价值。“磁力引擎”的磁力,实则来源于快手深耕 8年,始终将用户体验至于首要位置,而形成的巨大社交能量。可以说,社交磁力是快手营销、电商以及全部商业化的底色,也构成了拉动快手向前的巨大力 量和实际引擎。如今,快手已形成支撑磁力引擎高效运转的四大核心: 人、内容、流量、创意。

  因为起步较晚,快手目前的广告收入相比抖音仍有较大差距,2020年上半年,抖音快手DAU差距约1.5倍,但广告收入差距超过6倍,若以抖音目前广告业务的水平作为快手广告业务的天花板,则快手广告业务至少翻6倍,即使假设达到8成,都有5倍的成长空间。

  在广告之外,快手的另一个增长电则是电商。

  快手是国内第二大的直播电商平台,仅次于淘宝直播。2018年下半年,快手官方上线快手小店并举办卖货节,标志其正式切入电商市场。经历2019年的供应链建设以及2020年上半年的百亿补贴,快手直播带货交易规模呈现爆发式增长态势。

  2018、2019及2020H1的GMV分别为9660万、596亿、1096亿元,但与之对应的收入却极低,只有8.1亿,即使将2019年与2020上半年的其他收入全部记为电商收入,货币化率也仅有 0.44 和 0.74%。到了2020年Q3,快手GMV达到2040亿,收入约20亿,虽然货币化率达到了约1%,但对比主流电商,货币化率还是很低,国内主流电商普遍可达到4%-5%。招股书显示,到了11月,快手的GMV已经超过了3300亿,增速及其之快。实现第一个1000亿用了6个月,第二个1000亿仅用了3个月,第三个1000亿只用了两个月就已经实现。

  快手货币化率低的主要原因是快手目前仍在扶持优质商家以提高品牌形象,并通过补贴实现GMV快速增长与吸引头部品牌入驻。同时,快手一直在产业 直播的生态链中展开深耕,以利润率换市场空间。待头部品牌商家加入快手,快手对第三方平台的依赖性降低,议价能将加强,货币化率肯定是能大幅提高的。

  三、搅局者――微信视频号

  随着微信8.0的升级,以及微信之夜2021张小龙约一个半小时的分享,视频号又被推上了风口浪尖。腾讯从没有放弃短视频领域的布局,早在2013年9月份便早已入局短视频行业推出了微视,但最终的成绩并不理想。无论是腾讯自身的统筹规划出现问题,还是入局时机过早,微视并没能成为腾讯在短视频领域的大杀器。随着抖音、快手等新一代短视频App的崛起,微视虽然苦苦挣扎,但依然于事无补,只能在边缘徘徊,依靠着QQ的引流而艰难存活。不过曾经有着“滨河大道北高盛”称号的腾讯,除了内部赛马,外部投资也一直是其扩充商业边界的重要手段。

  从快手的招股书可以看出,腾讯是快手第一大外部股东,占股超过21%,可以说,快手的上市,也是腾讯短视频领域的另一种成功。

  关于视频号,张小龙在微信之夜的分享可能更具有参考意义:

  ――在2019年,我们组建了一个小团队,一二十个人,开始开发视频号。当时给它定位是一个视频化的微博。所以视频号上半年其实长得特别像微博,也没有全屏的视频。很多人说视频号是公司的战略重点,其实并不是这样的,我们公司短视频的战略重点还是在微视。

  ――视频号的意义,视频是其次,重要意义是有一个号在这里,通过这个号每个人都有了一个可以公开发声的身份,将来他发声的内容可能是视频,也有可能是直播的一些东西,账号的意义在这里会更大一些。

  ――我们现在还没有直播的入口,但是下个版本可能就会有了。我们把“附近的直播和人”调一下变成“直播和附近”。所以直播里面也会有电商的能力,可以挂第三方小程序。

  ――我们最早做公众号的时候,公众号就是每一个机构的官网了,做小程序时候我们又说小程序是你的官网,可以把服务放在里面。我们做视频号的时候,我们又说视频号才是你真正的官网,这也是合理的,因为官网也是需要进化的。因为从一个机构ID的角度来说,确实视频号是最适合的一种载体。

  可以说,有着用户至上思维的微信,从对朋友圈变现的克制可以知道,微信在短视频领域可能并不会如抖音和快手一样激进,对于微信来说,如果维护每个用户的“ID”,连接每个人,才是其最根本的意义,毕竟微信的主要任务是不断巩固腾讯的护城河,而不是赚钱。但是不管如何,依靠微信这个强大buff的视频号,有足够的资格成为那个短视频行业的搅局者。

  四、快手要如何估值

  快手此次上市采取AB股架构,其中B类流通股份每手买卖单位为100股,发售价格范围在每股105港元-115港元之间,以此计算对应股份市值分别为4314亿港元和4724亿港元,介于556亿至609亿美元,计及超额配售权估值最多可增至617亿美元。

  给快手估值可能要困难一些,毕竟其商业化之路才刚刚开始。

  如果我们用单用户价值去对快手进行估值,比较合适的参考对象可能会是哔哩哔哩,同样作为视频领域的头部玩家,拥有将近2亿的月活用户,在变现也是在一个起始的阶段,且同样用户平均使用时长在80多分钟,哔哩哔哩是81分钟,快手86分钟,目前哔哩哔哩的市值超过450亿美元,单用户价值超过200美元。以快手这样的地位,理论上单用户价值不应该低于哔哩哔哩的200美元,那么4.8亿月活的快手估值就应该超过960亿美元。

  如果我们用PS进行估值,目前市场上给的最激进的是拼多多和哔哩哔哩,给到了对应2021年收入的15倍估值。其次是美团和腾讯,估值给到了2021年收入的10倍左右。再接下去则是百度和阿里,大约对应2021年收入的5倍左右。

  而快手收入在Q3保持了约50%的收入增速,这个增速虽然不及拼多多的翻倍,也不及哔哩的80%,但是足够超过美团和腾讯,给出10倍PS是合理的水平。目前市场对快手2021年的收入普遍认为能超过800亿人民币,那么整体估值就有8000亿,对应大概有1200亿美元。如果考虑到快手公司体量不如美团和腾讯,打个7-8折,那么估值也应该在800-1000亿美元之间。

  最后,另外快手因为其大市值的原因,肯定在上市不久之后就能进入港股通,那么,如今汹涌的南下资金会是怎么样的一个疯狂,可能谁都不能预料了。

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(责任编辑:王治强 HF013)
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