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分析| 快手抢跑,离电商生态还有多远?

来源: 作者:和讯名家 人气: 发布时间:2021-01-28
摘要:快手电商虽然热闹,但离一个商业生态还很遥远。

快手电商虽然热闹,但离一个商业生态还很遥远。

来源:紫金商业评论(ID:Zijin-BusinessReview)

作者:品读骏  | 编辑:吕新蓓

抢跑抖音,成为“短视频第一股”,快手这一次再也不“慢”了!

1月26日,快手在港交所的最新公告表示,快手计划全球发售3.65亿股,发售价格范围在每股105港元-115港元之间,以此计算对应股份市值分别为4314亿港元和4724亿港元。

按照计划,快手的最终发售价及配售结果将于2月4日公布,2月5日于香港联交所主板开售,股份代号为1024。

根据最新的招股书,2020年前11个月,快手总收入为525亿元(单位:人民币,下同),毛利为209亿元,毛利率为39.9%,经营亏损为94亿元,增幅进一步扩大。在用户运营方面,出现日活和月活一升一降的情况,每月直播付费用户平均收入也从去年53.4元降至47.6元。

但这挡不住投资者的热情,由于募资火爆,快手的公开招股仅维持了两天,提前在周三(1月27日)结束招股。

此次快手上市,留给散户投资者的参与空间本就不高,公司计划发行3.65亿股,其中只有2.5%是给散户的公开发售。即便是触及超额认购96倍的回拨机制,散户最多也只能认购6%。而一般在香港IPO的公司,即便给散户认购再少,也会留5%的额度给散户。

股票供给越少,越可以产生火爆的效果。不过快手还是直言,他们是无法保证短期盈利的。短视频竞争加剧、直播电商供应链及商品质量风险、审查合规风险、电商生态建设,每一项都是快手的待解难题。

01

快手无法保证短期盈利

快手对于大规模亏损给出的解释是,2020年在大数据中心建设、研发、人才引进与储备、市场推广等方面,做了很多主动和长期的资本投入。

另根据招股书的数据,其中主要的开销还是在营销费用。2020年前三季度,快手的市场营销费用从2019年同期的56亿元增至198亿元,费用率由20.5%骤升至48.8%。

在更新的招股书中,快手新增披露了其中的风险因素。

在用户数据方面,用户增速放缓也是可预期的。数据显示,截至2020年11月,快手平台的日活数据,由截至2020年9月30日的2.62亿缓升至2.64亿,每位日活跃用户日均使用时长,从去年同期74.2分钟增长至86.7分钟。但月活数据则由4.83亿微降至4.81亿,每月直播付费用户平均收入从去年53.4元降至47.6元。

政策因素方面,最为主要的,是来自于政策方面的反垄断调查、秀场直播和电商直播管理规定。这些都将增加快手的合规负担,并且对经营业绩造成负面影响。

快手表示,上述风险可能会限制我们,维持或增加平台的用户群或用户流量的能力,继而对我们的业务经营,及财务业绩产生重大负面影响。公司未来将在销售及营销开支,以及生态系统上持续增加投入,预计2020年亏损净额较上年会有所增加,无法保证在不久的将来盈利。

中信证券的最新报告指出,短视频行业竞争加剧,竞争者对公司业务造成较大冲击;直播电商供应链及商品质量风险;社区内容审查监管趋严风险;公司产品策略推进效果不及预期风险;内容优化不足及版权纠纷风险等等,都是快手需要面对的风险因素。

02

快手电商成形了吗?

在快手的营收构成中,直播业务是其支柱,不过外界更关注其电商业务的增长,因为这涉及到快手的转型。而在2020年,直播电商市场整体火爆,快手借势,成为电商领域最为耀眼的新星。

财报数据显示,截至2020年11月30日,快手电商GMV达到3326亿元人民币,相当于2019年全年GMV的6倍。快手进入电商平台金字塔的第二梯队,仅次于苏宁易购(002024,股吧)。

一般来说,千亿GMV是小平台到大平台的分水岭。而2020年以来,快手电商GMV实现第一个1000亿用了6个月,第二个1000亿用了3个月,第三个1000亿用了两个月,这个速度堪称恐怖。

2020年,快手在9月高调宣布过去12个月累计订单总量仅次于淘宝天猫、京东、拼多多;10月的晚会上,又宣布电商日活超1亿;双十一期间,快手发布《2020快手电商生态报告》,宣布2019年平台GMV 596亿元的成绩。

显然这得益于快手庞大的用户基数。不过,快手用户增长已经趋缓,截止2020年9月30日,中国应用程序及小程序的平均日活用户(DAU)为3.05亿,其中快手APP的DAU为2.62亿。而其用户同比增长率从2018年75.6%逐渐降低至2019年的50%,2020年由于受到疫情的影响,增长率反而有了一定的提升,但长期来看,增长率降低是大趋势。

除了增长率的放缓,快手平台的“家族化”也备受指摘。众所周知,快手长期以来盘踞着辛巴等八大家族,头部家族之间为了争抢资源屡次发生冲突,进而影响粉丝的体验,破坏平台氛围。这让快手处理起来颇为麻烦,投鼠忌器。

而去家族化,是快手平台接下来必须要处理好的问题。

此外,快手电商虽然热闹,但2018至2019两年,包括电商在内的其他收入分别为0.2亿元和2.6亿元,占比很低。换句话说,就是雷声大,雨点小,快手的电商业务,还有很长的路要走。

更进一步来讲,快手的电商之路还是很浅的。一般电商的商业生态,是对供应链、用户、物流、支付等方方面面的强大掌控能力,从这个角度说,快手离一个商业生态还很遥远。

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(责任编辑:李显杰 )
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